广告效果和媒体习惯广东媒体调研.docxVIP

(大量管理资料下载) 第五篇 广告效果和媒体习惯 广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对 OTC 类的药品则更是如此。高效率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够直接刺激消费者的购买意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量研究的结果，探讨了香雪抗病毒口服液的广告效果和目标消费群的媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性研究中和营销策略相关的内容进行了汇总和陈述。 本篇的主要架构如下： 第一章 广东省总体状况 香雪抗病毒口服液的广告效果评价 目标消费群的媒体习惯 市场营销策略（定性） 第二章 三类市场的状况 香雪抗病毒口服液的广告效果评价 目标消费群的媒体习惯 第一章 广东省总体状况 1.1 香雪抗病毒口服液广告效果评价 1.1 .1 广告知名度 和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价药品的广告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指标之间的区别在第二篇中已有详细的说明，此处不再赘述）。 第一提及的广告知名度中，样本数大于 30 个的只有八种药品。按照提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福伤风素、白加黑感 (大量管理资料下载) 冒片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口服液和感康片，表明消费者对这些感冒药的记忆是最为深刻的。 其中，香雪抗病毒口服液有 23.1%的提及率，在第一提及的广告知名度中排在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服液和幸福伤风素，提及率均在 10%以上。 广告知名度（第一提及） 30% 23.1% 20% 17.5% 注：样本数低于30的药品未列出 10% 7.6% 4.5% 13.5% 3.5% 3.2% 3.0% 0% 香 明 幸 白 泰 康 众 感 雪 兴 福 加 诺 泰 生 康 抗 清 伤 黑 感 克 双 片 病 开 风 感 冒 胶 黄 毒 灵 素 冒 片 囊 连 口 口 片 口 服 服 服 液 液 液 [基数：样本总量=1200] 不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。在不提示提及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒药的药品广告中，目标消费者对这三种药品的记忆度是最深刻的。 目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白加黑感冒片、康泰克胶囊、泰诺感冒片和日夜百服咛片，不提示提及的广告知名度均有15%以上。表明这些药品对目标消费者也有较强的影响力，是不可忽视的竞争对手。 相对的，目标消费群对哈药二厂双黄连口服液、花城抗病毒口服液和哈药三厂双黄连口服液的记忆度最低，均不足5%。仅从广告知名度上考虑，这些药品还不能够对其他的药品构成太大的威胁。 (大量管理资料下载) 广告知名度（不提示提及） 明兴清开灵口服液 幸福伤风素 香雪抗病毒口服液 白加黑感冒片 康泰克胶囊 泰诺感冒片 日夜百服咛片 感康片 明兴感冒通片 众生双黄连口服液 三九清热解毒口服液 泰诺儿童感冒糖浆 东莞亚洲君泰口服液 哈药二厂双黄连口服液 花城抗病毒口服液哈药三厂双黄连口服液 0%  39.3% 39.2% 35. 8% 28. 8% 24. 8% 23.3% 18. 5% 6% 11.7% 9.8% 8.2% 8% 6.5% 4.5% 3. 8% 注：样本数低于30的品牌未列出 2. 9% 10% 20% 30% 40% [基数：样本总量=1200] 提示提及下的广告知名度指标同不提示提及下的广告知名度指标没有显著 的差异，进一步的表明了幸福伤风素、明星清开灵口服液和香雪抗病毒口服液 (大量管理资料下载) 这三种药品的广告是目标消费者记忆度最深刻的。 广告知名度（提示提及） 幸福伤风素 明兴清开灵口服液 香雪抗病毒口服液 白加黑感冒片 康泰克胶囊 泰诺感冒片 日夜百服咛片 感康片 明兴感冒通片 众生双黄连口服液泰诺儿童感冒糖浆三九清热解毒口服液东莞亚洲君泰口服液 哈药二厂双黄连口服液 花城抗病毒口服液哈药三厂双黄连口服液东莞亚洲双黄连口服液 0%  55.1% 50.4% 47.5% 44.7% 40.3% 36. 3% 31.1% 24.7% 20.6% 15.7% 14.9% 6% 9.9% 4% 5. 5% 注：样本数低于30的品牌未列出 4.7% 4. 2% 20% 40% 60% [基数：样本总量=1200] 1.1.2 香雪抗病毒口服液广告认知途径 电视广告是目标消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，有 74.0%的选择比例，远远高于其他的认知途径。可见，现阶段电视广告在产品传播中的重要性，是其他传播渠道不能替代的。 其次，医生介绍、口碑/亲友推荐、药店/商店的药品陈列也是比较重要的认知途径，均有 30%以上的选择比例。也有 20%左右的目标消费者是通过报纸广