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品牌战略管理与创新 要 做 就 做 第 一 品 牌 【针对的问题】 当前企业经营者的8大困惑 赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处 同质化竞争导致战术营销失灵 成本不断提高，利润却不断下降 竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡 渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显 消费者忠诚度不断下降 品牌管理停留在传播层面 国际化征程遇到困境 【课程目标】 建立新经济时代的战略管理理念。探索企业经营的本质。 深刻透析卓越品牌的成功之道，彻底突破传统的品牌观念，建立全新的品牌价值投资的思维模式。 掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创建品牌的操作方式。 掌握实操管理方法：品牌的战略规划模式与传播策略。 ?物有本末，事有终始。 知所先后，则近道矣。 ---《大学》 战略决定命运，系统创造动力 ? 清晰的战略思路 ? 明确的战略主题 ? 慎密的战略逻辑 ? 有效的管理系统 ? 坚持的经营原则 ? 持续的创新价值 International Brand Management Research Center 前沿：新经济时代的商业巨变 竞争环境的变化 ?全球化挑战 ?网络经济冲击 ?市场界限撤除 ?消费者生活方式的变化 时代的变迁 企业的进化论 航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。 在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅 仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。 人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。 在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。 企业的进化论 现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。 发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。 进入21世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点—信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。 进化的征兆 ? 产 品 解决方案 价 值 链 价 值 网 纵向集成 虚拟整合 ? 目录 前沿：新经济时代的商业巨变 1、品牌价值投资 (1)品牌驱动经营战略 (2)筑坝还是蓄水 (3)重塑核心竞争力观念 BIR (5)品牌到底是什么 2、破解利润之谜 (1)利润来自哪里 (2)销售转向帮助 (3)构建商业模式 3、经营顾客资产 (1)从价值链到价值网 (2) (3)经营顾客资产 (4)强势品牌的文化效力 1 品牌价值 投资 1、品牌驱动经营战略 什么是愿景？ 是指公司长期发展的方向、目标、 目的、自我设定的社会责任和义务。 它明确界定了公司在未来是什么样子，描述了公司对社会的影响力、贡献力，以及在市场中的地 位，与客户、股东、员工、环境之间的关系。 愿景的价值 协调团队、步调一致、共赴目标； 激励成员； 困难时期或不断变化时代的方向舵； 可以用于竞争的有力武器； 倡导作用，有助于建立和谐的社会关系； 愿景让你有效果断地决策。 International Brand Management Research Center 愿景形成的4个阶段 4 愿景 3 探索 2 构想 1 想法 愿景的结构 热情 ? 清晰 ? 持久 ? 独特 ? 意义 好奇心 历史因素 地理因素 品牌景象图 品牌是战略的基点，承载了企业的使命和愿景，体现核心价值观，使企业与客户需要的连接点。 愿景是一幅企业的品牌景象图，展示了企业的定位和商业模式，体现企业的核心价值观，因而成为战略决策的根本依据。 品牌景象图 顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合； 创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。 品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。 理念升级：愿景是如何产生的 经济学观点： 证实主义和证伪主义 愿景的产生：始于梦想不断探索形成构想 关于《基业常青》：伟大的公司在起家时并不一定有伟大的构想。 BIR品牌定位的定义 定位不只是一个点，而是一个完整的系统。 品牌定位不是一个产品的定位问题， 而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，是一种战略决策的明确，是竞争位置的体现， 是战略导向的基准，是资源整合的焦点。 ---刘海峰 BIR品牌定位的三重定律 品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征； 品性：品牌的所