企业形象对顾客态度忠诚与行为忠诚的影响模型——来自零售银行业的证据.PDFVIP

市场营销 企业形象对顾客态度忠诚与行为忠诚的 影响模型———来自零售银行业的证据 李惠璠 罗海成 姚 唐1 2 3 渊1.南开大学国际商务研究所袁天津300457曰 2.福建行政学院经济管理研究所袁福州 350002曰 3.北京航空航天大学经济管理学院袁北京 100191冤 摘要：企业形象在学界与业界已经成为一个重要议题袁但企业形象与顾客忠诚之间的确切关系 尚未得到深入研究遥本文探讨了企业形象通过顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的作用机理遥以 零售银行业为刺激物的实证研究结果表明院渊1冤企业形象不但直接正向影响顾客态度忠诚袁而且 通过顾客价值和顾客满意间接地正向影响顾客态度忠诚曰渊2冤企业形象是最重要的顾客态度忠 诚决定因素曰渊3冤顾客态度忠诚是联结企业形象尧顾客价值尧顾客满意与顾客行为忠诚的唯一中 介因素遥 本研究对于推动我国零售银行业用心塑造积极的企业形象具有重要启示遥 关键词：企业形象曰顾客忠诚曰顾客价值曰顾客满意曰中介效应 引 言 21世纪的企业越来越关心如何管理企业形象以增加利益相关者，特别是顾客群体对企业的关注。每一个 企业都应该自省：“我在顾客心目中的形象如何，相比竞争对手，我的形象是否具有吸引力？” 在高度竞争的零售银行业中，企业形象作为一项资产，可以帮助企业实现差异化并增加其在竞争中胜出 的机会。2006年12月 11 日，中国入世5年保护期结束，中国银行业对外资银行全面开放，国内各商业银行在 公司业务方面的竞争日趋白热化，其增长空间日益狭小，使得各商业银行转而将零售业务作为新的利润增长 点。零售银行业进入了高速增长阶段，面临竞争激烈、顾客需求增长空间不大且逐步放松管制的局面。从前那 种顾客自始至终忠于某家银行的关系变得越来越稀有。为了提高顾客忠诚度，许多银行推出了创新性的产品 和服务项目。然而，这样的创新不断地被其他银行所效仿。因此，对银行而言，关注那些不太有形也不太容易 被效仿的顾客忠诚决定因素，例如企业形象等顾客对企业的评价性判断，是可行性更高的方式。实践中，一些 银行已经开始意识到企业形象建设的重要性，特别是中国银行更在“2009 中国金融营销奖”评选活动中，荣膺 “最佳企业形象奖”。“水能载舟，亦能覆舟”，也有一些银行疏忽甚或无视企业形象的塑造，致使消费者不再倾 心于这些银行。例如民生银行的“万人被开户”以及“贷款门”丑闻，都在蚕食其企业形象。究其原因，主要在于 企业并未真正意识到企业形象对盈利能力的影响。当竞争趋于白热化时，有关企业形象的研究显得更为重 收稿日期：2011-01-07 基金项目：国家自然科学基金项目曰中央高校基本科研业务费专项资金项目渊NKZXB1165冤遥 作者简介：李惠璠袁南开大学国际商务研究所副教授袁博士曰罗海成袁福建行政学院经济管理研究所教授袁博士曰姚唐袁北京航空航 天大学经济管理学院讲师袁博士遥 88 管理评论 Vol.24 No.06（2012） 市场营销 要，因为企业所能提供的产品或服务相似，大家都在争取相同的顾客群体。如果企业能够了解企业形象对于 消费者行为的确切影响，则企业会更多地投入时间、精力和财力去塑造企业形象。 [1] 尽管还缺乏实证证据，但是营销学者已经认识到企业形象在消费者行为中的作用 。自20世纪80年代 [2] 以来，企业形象一直是市场营销领域的热点研究主题 。例如，洛夫洛克提出，“在顾客选择决策中，如果顾客 对于服务在绩效、价格以及可获得性方面的感知几近相同，形象……可能不仅仅起到一个次要的作用”。且有