数字化时代中国广告教育改革的思考.PDFVIP

2011中韩广告国际学术研讨会专题 Special Article 数字化时代中国广告教育改革的思考 陈培爱 　　【摘　要】数字化时代，广告教育面临着新的发展机遇。本文从目前中国广告教育的现状、特点入手，通 过借鉴学界关于广告教育的争论和对业界需求的分析，提出了广告教育模式改革的思考，力求使广告专业的学 生更能适应社会的需求和发展，同时也使广告学科建设走向健康和科学的发展道路。 　　【关键词】广告教育　发展与特点　改革思考 广告教育概况 过去，传媒业以新闻内容为主，而现在，传媒业把能够容 纳的文化样式一网打尽，新闻只占其中的一部分，部分高 　　中国广告教育的发展大致可以分为三个阶段，第一 校已提出“大传播”概念。所谓“大传播”就是把一切形 个阶段是1983-1992年，此一阶段是中国广告教育起步 式的传播都作为新闻传播学学科的方向。这包括了原先的 阶段，只有2所广告专业院校，即厦门大学和北京广播学 新闻、广告，还包括了文化产业 （文化事业、文化产业） 院；第二阶段是1993-1998年。在邓小平1992年南巡讲话 以及其它各行业的传播。这种变化深刻影响了广告教育的 的第二年即1993年，中国的广告专业一年之间迅速增加了 发展。 17个院校，增加到22所。在随后的几年中，广告专业稳步 增加，但每年增加的数量均只有几所。这样到1998年，广 广告教育的发展特点和问题 告专业院校累计增加到51所。这个阶段可以叫做稳步发展 阶段；第三阶段是1999年至今。1999年中国大专院校招生 　　根据中国加入WTO的承诺，从2005年12月10日起， 规模迅速扩大，广告专业从这一年开始，每年以大约20所 我国允许设立外资独资广告公司，这无疑给中国广告行业 的速度增加，直至2006年。不过2003年以后，广告专业的 带来前所未有的挑战。因此目前的环境对广告从业人员提 增设速度有迅速减缓的趋势。调查结果显示，我国设有广 出了更高的要求：不仅要有从业的基础技能，还必须具有 告专业的高等院校从1983年1所增加到2007年322所，发展 宏观的战略眼光和国际视野，与国际行业标准的接轨。这 速度十分惊人，仅按已获得具体设置时间资料的204个本 也对广告教育，尤其是大学广告教育提出了更高的要求： 科院校广告专业的增长速度计算，每年平均增长34.81%， 我国广告教育要吸收国外先进的教育理念，结合我国本土 远远高于国家经济发展速度。在这个惊人数据的背后，隐 广告业的情况，提高广告人的专业素质。 藏着一个惊人的问题，教育质量如何来保证？ 　　 （一）广告教育发展特点 　　进入21世纪后，我国广告教育发展的一个最重要的特 　　1. 市场需求促进广告教育的发展 征是，从过去的“高速”发展转为今后的“高质”发展。 　　广告行业作为一种典型的依附型第三产业，本身发展 我们必须把握这种历史性的转变机遇，不失时机地推动我 状况和方向就与宏观经济的发展密切相关。随着我国改革 国广告教育向纵深发展。在这种状况下，要进一步提高我 开放和经济的高速发展，必然引发广告业的相应变化：广 国广告教育的质量，就必须坚持以社会需求为导向，在专 告营业额大幅增加，广告公司数量飞速发展。因此，社会 业设置、把握广告创新教育等方面采取行之有效的措施。 对广告人才的需求迅速增加，这些都直接推动了广告教育 　　新世纪以来，传媒结构的变化使广告教育的结构随之 的发展并导致其变化。 发生变化。以互联网为代表的新媒体异军突起，并迅速迈 　　2. 我国教育政策对广告发展的深刻影响 向多媒体时代，传媒业影响越来越大，内容