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新零售下的品牌变革 　　 　　2016年，阿里巴巴董事局主席马云第一次提出“新零售”概念，其核心在于线上、线下及物流的有机结合。其后，阿里巴巴CEO张勇也对新零售作出进一步阐释，强调数据驱动的人、货、场重构。 下载论文网 　　2017年，新零售已经成为中国数字经济发展的风向标。 　　何为新零售 　　贝恩认为，相对于零售现状，品牌对于新零售的理解应着眼于两大层面：首先，人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义；其次，三者之间的商业关系发生了重构。 　　具体来说： 　　人：从原先的单纯消费者，向消费者及合作生产者的角色转变 　　货：从原有的商品的概念，向全方位的消费过程及体验转变 　　场：从原先的线上、线下零售终端，向泛零售、更加场景化转变 　　在新零售的范畴里，消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。举例来说，商品产出不再是从B端到C端的大规模生产，而是去中心化后的消费者主导；从满足部落化的需求，到更加定制化从而契合日新月异的个性化需求等。 　　品牌在注重满足消费者显性需求的同时，也将通过大数据驱动的各类更加高效的方法发现消费者的隐性需求；伴随各类应运而生的新式消费场景，让消费者得到良好体验的同时，购买到心仪的商品。 　　在此变革的背景下，以天猫为代表的中国电商平台正成为新零售商业基础设施，通过数据赋能品牌。新零售将通过打通数据壁垒，使品牌商全面、准确、快速地了解消费者，赋能人、货、场及其关系的重构；在提升消费体验的同时，最大化品牌产出和运营效率。 　　新零售正在成为各大品牌商CEO必须关注的重大议题。品牌将被赋予了更多的增长机遇，进入品消共创的时代。与此同时，品牌之间的竞争也即将进一步升级加码。 　　贝恩认为，在新零售的浪潮中，品牌应关注三大主题、六大领域的变革，以立足于不败之地。 　　明道、优术、立本 　　明道 　　企业经营应当以消费者为中心，重构人货场，全面优化消费体验。 　　优术 　　在研发生产与物流供应链领域，主要的变革主题包括：去中心化、消费者定制化生产、以场景为中心的消费组合、打造柔性智能化的供应链。 新零售核心要素 　　在营销方式与消费者运营领域，主要的变革主题包括：真正理解消费者、在各个场合拥抱消费者、打造营销闭环、利用数据反复学习提升、将营销理念从“品牌费用”向“品牌资产”转变。 　　在通路管理与零售物种领域，主要的变革主题包括：减少损耗、降低通路成本、通路管理中寻找透明与冲突的平衡、通过新技术、数据提升消费者体验和零售效率。 　　立本 　　能够支持“拥抱新零售”的各项具体举措，例如：组织与运营模式、大数据、新科技发展等等。 　　六大变革 　　1.企业经营管理 　　在新零售的浪潮中，企业应当聚焦两大抓手：一是消费者经营；二是数据的运用，其中包括数据化、智能化、互联化三个层面。 　　品牌经营之道的核心是消费者，应当充分聚焦消费者运营，实现全生命周期价值管理。 　　在商业运营层面充分实现数据化、智能化与互联化。在内部：打通数据孤岛，实现跨部门互联；通过数据化运营模式，优化商业决策；在外部：建立企业内部与外部生态系统双向数据闭环。 　　2.研发与生产 　　互联网生态系统为品牌提供了更加真实、全面、及时了解消费者的途径，有助于提高研发和供应链有效性。 　　例如，技术的革新和大数据分析的广泛应用为消?M者定制化生产提供了基础保证，而消费者的转变是定制化生产兴起的根本源泉。品牌可以根据消费者需求、消费场景需要，合理地在生产研发环节赋能消费者。 　　中国供应链已迈入智慧化供应链阶段，品牌应着力于智慧化平台的构建，通过多方信息的整合与分析，实现供应链各方的深度协同。在各项新技术的协助下，品牌应当紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手，强调对于数据的管理，选择适合自身情况的服务商，提升供应链运营效率。 　　3.营销与消费者管理 　　线上生态系统拥有各类不同的场景触点，可以每时每刻触达消费者。品牌应当将线上打造成以消费者为中心的闭环，提升营销效率、优化商业运营，满足日新月异的消费者个性化需求。 　　品牌可以通过数字化手段、更好更全面地了解消费者，打通内外部生态系统，借助对生意有影响的洞察对业务进行快速调整。 　　数字化营销的本质，应当从“品牌费用” 向“品牌资产”转变，即品牌应当建立核心消费群体“资产表”，不断滚动沉淀数据，持续追踪变化不断调整品牌策略。 　　4.通路管理与零售物种 　　新零售下的通路管理期待以更经济的方式，为品牌提升渠道和终端控制力、增强覆盖广度与纵深。 　　在流通环节，传统分销环节层级较多；智能分销网络平台通过缩短层级降低中间成本，同时利用平台数据化增强通路可视性。 　　品牌应当根据品类特性调