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第四章 广告媒介策划 Every hour, a woman is abused. Help stop it. Call 931-5001. 每个小时都有妇女受到家庭暴力的侵害。帮助制止它。请致电 931-5001。 媒介部结构组成 妇科再造丸媒介目标 ?配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。 CDI CDI（Category Development Index，品类发展指数）品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓“特定人口阶层”，可以按年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来作区分时，其计算公式为： 品类发展=品类销售量/人口数品类发展指数（CDI）是将各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。计算公式为：CDI???=（地区品类销售量/全国品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100以100为基准，评估品类在各地区的发展状况：当人口占有率与品类销售量比率基本相符，即CDI为100左右时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平；当人口占有率比品类销售量比率低，即CDI大于100时，表示此品类在特定地区的发展处于全国平均水平之上；如果CDI小于100，则处于平均水平以下。 BDI BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为：品牌发展=品牌销售量/人口数品牌发展指数（BDI）是将各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。计算公式为：BDI??????? =（地区品牌销售量/全国品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100以100为基准，评估品牌在各地区的发展状况：BDI为100左右时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右；BDI＞100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上；BDI＜100时，表示品牌在该地区的发展水平处于全国平均水平之下，市场发展潜力小。 高CDI、高BDI 品类发展及品牌发展都高于平均水平，市场高速增长，品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度。 高CDI、低BDI 品类发展高于平均水平，但品牌发展低于平均值，品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平，应加大媒体投入。 低CDI、高BDI 品类发展低于平均水平，但品牌发展有较杰出的表现，媒体投入一般不应扩大，不超过原有投入量。 低CDI、低BDI 品类发展及品牌发展都低于平均水平，该类市场最不具有开发价值，但如果品类处于市场导入期或成长期，则媒体投入力度应比前三种情况下高，如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因，则该市场不具有开发价值。 电视，广播总收视点 对电视，广播进行策划的时候，总收视点通常是用来描述每个星期或月份传递信息的比重，如以下这个例子： 2段15点收视率的广告=30GRP 5段10点收视率的广告=50GRP 2段5点收视率的广告=10GRP 一个星期的总收视点=90GRP 其它媒体的收视点 近几年，策划人把总收视点推广到了其他媒体 《人物》杂志的目标节食者受众的到达率：21.3 《人物》杂志投放的广告次数为：5 总收视点：106.5 统一润滑油 2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。  毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在