第十五章全国际促销策略.pptVIP

第十六章 第十五章 国际促销策略 与消费者沟通互动的管道有哪些？一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 促销活动：商场活动、地堆陈列、酒店促销员、户外推广….. 广告：统一的CI、VI，报纸、电视、网络、户外、车体等…… 手机短信参与活动、电话营销。。。。 公关活动：慈善捐款、赞助冠名、环保活动、打假活动。。。。 产品、包装设计、USP、流行文化元素 人员素质：推广人员、促销员、送货服务人员 现场活动：终端陈列、促销品、海报、堆头、广告牌、画册 与消费者接触的每一个点 本章内容提要 第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 第一节 国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况 二、国际广告策略 三、国际广告媒体及其选择 四、广告的预算和分配 五、影响国际广告的主要限制性因素 六、全球广告与信息沟通过程 七、国际广告代理制度 一、国际广告的涵义及发展概况 广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 国际广告发展概况 各国广告的支出 :广告技术以电子技术为主导；1950年全球74亿元，其中美国占57亿元；2004年达到3860亿元，美国占1411亿元，中国占189亿元，增长最快32%。 各国广告主要媒体：媒体排次：印刷刊物、电视广播、互联网增长速度最快，2005年达到155亿元，增长22%。 世界广告业发展趋势：全球化-文化的融合  4W2H—广告的基本流程 1、Why to say ：广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、How much to say ：广告预算 3、Whom to say ：目标视听众 4、What to say ：产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How to say ：创意表现 6、When Where to say ：媒体策略 好广告——一定要有效，要能达成目的！能让目标视听众[感动] 并产生[影响]（观念改变、购买运行） 广告按品牌周期可分为: 塑造性广告：是在品牌创立前期在消费者心目中使用的广告。 提示性广告：提示性广告和创新性广告是在品牌保养期、维修期、创新期使用的广告。 创新性广告 ：在品牌老化时注入时尚和创新元素 广告主题 产品能向消费者提供的价值或利益 个人总结：4种模式： 谣言传播模式： B/W模式： USP模式（即Uniaue Selling Proposition独特销售主张） 品牌形象模式： 谣言传播模式 品牌建设的根本目的是为了通过品牌影响消费者的购买行为，那看一下什么会影响大众的行为，而且传播的最快？谣言，那谣言为什么能够影响大众的行为而且传播的那么快呢？ 来看个例子： 2002年4月23日，某生活类报纸发表短文《莫忽视微波炉的危害》中称：微波炉的微波在人身体上会沿神经纤维造成乙酰胆碱（一种激素物质）的积累，即使微波炉的微波发射极其微弱，也会引起许多疾病……微波炉对食物的破坏会直接影响到食物中的活性维生素，使食物失去营养。这篇文章被全国近600家媒体转载，引起了消费者的一片恐慌。五六月份的全国微波炉销售同比下滑40%，这一事件被称为“微波炉行业里的9.11事件”。7月8日，全国家电标准委员会副主任王世和，对媒体记者表示：微波炉工作时的辐射比手机还小，甚至比一根日光灯管还要小，不会对人体产生任何危害。中国营养学会专家何余娜女士以亲身体验说话：微波炉烹制食物不但不会丢失营养而且有利于健康。谣言至此不攻自破。 从以上的例子可以看出，谣言会影响到消费者行为和传播快的原因有以下几点： 1、让人群中产生焦虑。在广告中被称为“大棒策略”，即通过吓唬消费者，告诉消费者只有购买本公司的产品就不会有问题了。例如：“一颗牙齿有问题，颗颗牙齿受传染”“螨虫危害我们的皮肤”等 2、相信权威、名人。在广告中也就是“名人策略”了，即通过名人的知名度和美誉度，来推广品牌。例如潘婷洗发水的“黎明篇”“章子怡篇”，佳洁士牙膏的“牙医篇”等 3、获得社会认同，满足虚荣心理。在广告中，则是通过道德、情感、社会阶层等因素融入到品牌内涵中去，以使消费者通过购买该品牌，而获得心理上的社会阶层的提升和满足。例如：大家都穿皮鞋，而其