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第三章 目标市场营销战略 通过本章学习后，您应该能够： 1、正确理解市场营销战略的含义，并初步掌握市场营销战略的内容。 2、了解实施市场营销战略步骤和方法。 3、理解市场细分的概念、作用、条件和进行市场细分的依据。 4、分析目标市场战略的选择与策略。 5、阐述市场定位的含义、步骤与策略内容。 6、掌握竞争者分析方法和竞争策略有关内容。 本章学习要求与建议 本章内容是全书重要章节之一，要求学生在学习过程中，除了要掌握书中有关的基本概念、基础理论和基本方法外，教学建议： 1、组织学生参观或调查学校附近企业，了解企业的市场营销战略规划的具体内容。 2、组织学生调查、了解企业或结合典型案例分析是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的。 第一节 市场营销战略概述 市场营销战略的概念——它主要解决企业营销中的总体发展问题，是企业开展市场营销的总体设计。 特点——它具有全局性、长期性、指导性和相对稳定性的特点。 主要内容包括企业的经营方向、经营结构、发展速度和规模等。制定市场营销战略的步骤可分为：分析市场营销机会、对主、客观条件进行科学的分析、确定企业的营销目标、营销方案的制订、实施和控制。 美国管理学家杜拉克（Druker）提出的“六种层次”的产品处境分析法，在企业研究产品经营结构时可供借鉴。这“六种层次”是： （1）未来的主要产品，可能由今天的主要产品改进形成。 （2）今天的主要产品，多为昨天的创新产品。 （3）在剧烈的竞争中，经过重大的革新可能成为主要盈利的产品。 （4）尚未完全丧失销路，可继续经营的过去的主要产品。 （5）过去的主要产品产销量大，但销路日渐萎缩，效益甚微。 （6）完全失去销路的过时产品，未打开销路的失败产品。 企业对于第1，2种产品，应全力巩固或发展其市场地位，以稳定收入；第3种产品应设法加以改进，争取成为今天或明天的主要产品；第4种产品对企业不无小补，但不宜花较大代价，只应以最低限度的精力去扶持；第5，6种产品，以成为企业的累赘，宜适时淘汰。 情景案例： 分析海尔的营销战略方案 分析讨论题： 海尔的营销战略方案有什么特点？从本案例中你得到哪些启示？ 第二节 市场细分 实行市场细分化、目标化和市场定位是企业营销战略的核心，是决定企业成功的关键。 市场细分的含义——是指营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有某种相似特点的若干顾客群，即子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 ※ 对“市场细分”概念的正确理解，要注意以下三点： （1）市场细分是消费者（顾客）的分类，而不是对产品的分类是企业根据消费者对同类产品所表现出来的需求差异性，从而将他们划分为具有不同特点的若干顾客群。 （2）市场细分的基础是消费者同质需求的差异性，如果不存在这种差异，企业就不可能也没有必要进行市场细分。 （3）市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都把特定的整体市场划分为不同的部分，但两者的含义完全不同。 市场细分的作用 市场细分是为了使企业能更好地营销，更好地满足顾客的需要，一般说来，它对企业营销产生以下几个方面的作用： 1、市场细分有利于企业发掘新的市场营销机会 。 2、市场细分有利于企业合理地利用的资源，提高竞争能力 。 3、市场细分有利于最大限度地满足社会各类消费的需要。 情景案例： 宝洁公司的市场细分 分析讨论题： 宝洁公司在洗衣粉市场上是如何进行市场细分的？对你有什么启发？ 市场细分的方法 单一变量因素法 多个变量因素组合法 系列变量因素法 ※ 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题： （1）市场细分的标准不是“静态的”而是“动态的”。 （2）不同的企业在市场细分时应采用不同标准。 （3）企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、列出所有潜在顾客的所有需求 3、选出市场细分的标准 4、检验市场细分的标准 5、根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群 6、分析每一个细分市场的需求影响因素 7、选择有企业机会的目标市场 消费者市场细分的标准 1、 地理因素：地理环境、气候、地形、资源、人口密度、城市乡村等 2、? 人口因素：年龄、性别、职业、收入、文化程度、家庭及生命周期、民族、宗教、社交、社会阶层等 3、? 心理因素：购买动机、购买习惯、生活方式、性格、价值取向等 4、行为因素：市场进入的程度、购买产品的频率、消费的数量规模、对品牌的忠诚度、追求利益等 生产者市场细分的标准 1、产品最终用途：工业半成品、最终消费品等 2、购买者的地理位置：工业地区、