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第四章 顾客购买行为分析 PAGE PAGE 12 1 第四章 顾客购买行为分析 徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节 消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。 4．消费者需求的变化 消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口的迁移会影响到消费者市场的繁荣。 二、消费者市场的购买对象 消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活两个方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等诸多方面。 （一）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购买对象的划分 按照消费者的购买习惯，可以将消费者市场的购买对象分为日用品（便利品）、选购品和特殊品。 1．日用品 消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选择性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等都属于日用品。 消费者对日用品的需求有下列特点： 第一，购买次数多，不受时间限制，每时每刻都可能购买；为了节约时间，经常就近购买。第二，消费者对日用品具有一定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。第三，日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。 营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者能够随时随地能购买到商品。 2．选购品 选购品是指消费者在购买之前一般需要经过挑选、比较以后才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。服装、家具、鞋帽、床上用品等都属于选购品。 消费者对选购品的需求有下列特点： 第一，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费者喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。第二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。第三，有的消费者在购买选购品时，注重价廉物美，对商品的内在质量和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和式样进行反复地比较。因此，消费者对选购品属于选择性购买、理智性购买。 营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色品种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商品的一条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，注重质量，讲求经营信誉。比如，上海原先的华亭路服装一条街，乍浦路美食街和黄河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路商业街，以及北京的大栅栏、王府井等商业街。 3．特殊品 特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长的高档消费品。比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高级照相机、高级手表、小汽车。 消费者对特殊品的需求有下列特点： 第一，消费者购买频率比较小。第二，消费者事先具有一定的产品常识。第三，消费者特别注重商品的商标和牌号。因袭，消费者对特殊品的购买属于偏爱性、