第七章 旅游广告策划.pdf

第七章 旅游广告策划 第一节 旅游广告策划的特征和结 构 广告的含义 广告是向现有的目标市场传递信息的一种活 动，通过信息的传递，在供给者和消费者之 间建立联系，目的是为了激发需求，促进购 买。广告有销售广告和公共关系广告两种。 旅游广告的作用  旅游广告既有销售广告的属性，又有形象广告的 特点，它能传达新的线路、新的旅游时机或新的 旅游供给，又能让人注意其旅游产品服务，了解 旅游产品提供者。  一通过旅游广告传达信息，巩固和提高旅游者对 企业和产品的了解程度。  二建立、保持、改善、维护和改变旅游企业及其 产品的形象。  三促进销售。 旅游广告的形式  旅游广告的形式多种多样，常见的有报纸、 杂志、广播和电视广告，此外，街头广告 牌、建筑物、汽车两侧等都可以做旅游广 告。 旅游广告类型  1．宣传类广告活动。  2．介绍类广告活动。  3．说服公众类广告活动。 4．征询类广告活动。  5. 倡议类广告活动 6. 提醒类广告活动  7. 解决问题广告活动 旅游广告策划的概念和特征 广告策划是为做好广告而事先进行谋划，由 此及彼，旅游广告策划也即为做好旅游广告 而事先进行谋划。  1是否有利于实现旅游广告的目标。  2是否针对性地解决问题。  3是否实现单一件与整体性的统一。 旅游广告策划要素 旅游广告策划者 旅游广告策划依据 旅游广告对象 旅游广告策划手段 旅游广告策划效果测定 旅游广告策划的结构 旅游广告策划的结构  旅游广告策划是一项复杂的系统工程，它 涉及许多方面和环节，旅游广告策划需要策 划者根据旅游消费者、旅游产品、竞争等一 系列市场因素的分析，运用策划的手段，达 到广告的目标。 第二节旅游广告策划程序 旅游广告策划步骤与程序没有固定的模式， 一般地，一项完整的旅游广告策划有这样几 个环节组成：成立策划班子、进行市场调 查、广告定位、广告创意构思、广告媒体策 划、广告发布、广告效果测定。 确定旅游广告策划者  旅游业组织内部的广告策划者  旅游业组织外部的广告策划者 进行广告调研 广告调研是旅游广告策划的前提和基础。广 告调查的内容涉及与旅游广告活动有关的市 场营销因素和环境因素，具体说来有环境调 查、旅游消费调查、旅游产品调查、竞争者 情况调查、媒体调查、同类旅游广告调查 等。 进行广告调研  (一)旅游广告主体基本情况调研  1．旅游企业基本情况调查。  2．旅游目的地和旅游景区基本情况调查。  3．旅游产品基本情况调查 进行广告调研  (二)旅游消费行为调研  1．旅游需求调研。  2．旅游购买能力调研。  3．旅游购买动机。  4．旅游购买习惯。 进行广告调研  (三)旅游环境调研  1．区位环境。  2．政治法律环境  3．经济技术环境。  4．社会文化环境。 进行广告调研  (四)旅游竞争环境调研  主要调查竞争者在市场上的数目、地 位、性质、市场占有率、价格、销售渠道、 促销方而的策略应用等。 进行广告调研  (五)旅游广告媒体调查 媒体接触率 媒体广告量 广告策划效果 旅游广告定位 旅游广告定位也是旅游产品定位的结果，广 告定位是对产品定位的体现，服从于产品定 位。 从广告定位含义来看，定位主要表现于两个 方面  1确定广告主体的个性内涵  2确定主要的吸引对象和销售对象  广东国旅假期在《广  1999年，湖北宜昌市 东旅游》刊登的广告 旅游局的旅游广告  热烈祝贺国旅假期名 语：”99生态旅游年， 列国际旅行社广东第 都市人的新选择，宜 一、全国第四、世界 昌——从都市到原始 旅游组团人数全国第 森林的桥梁” 。