杭州桂花星城项目全案策划.pdf

桂花星城营销推广案 写在正式提报前面写在正式提报前面 我们的主张 策划主张 策划的价值策划的价值 • 相同的市场环境 能不能把口碑做得更好 • 相同的产品相同的产品 能不能利润更大能不能利润更大 • 相同的利润 能不能更有效率 • 策划就是要最大程度撬动利润杠杆，如果一个策划 公司也只会自然坐销，当然在开发商眼中完全失去 存在价值存在价值。 广告主张 我们不做报幕员 •• 市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的 （（产品诉求产品诉求 ）），还要还要 考虑我们要卖给谁 （目标客群定位），如何引起他们注意（创意）， 如何让他们理解并记住（消费者分析），如何让他们完成购买 （营销 过程的结构设计过程的结构设计 ）。推广归根结底推广归根结底是要拉动销售拉动销售。推广的边推广的边际效益衡效益衡 量推广的成败与否。 • 广告策划的目的是为了使产品产生新价值广告策划的目的是为了使产品产生新价值 ，也不是仅仅做也不是仅仅做一张产品说张产品说 明书那么简单，或者自娱自乐的图文游戏。 文学青年的意识流日记？电视机的说明书？NO • 杭州有很多一流的地产公司 • 杭州有很多经典的楼盘项目 • 比如——桂花城系列产品 • 但杭州也有太多采用自然坐销的机构 • 二手房的销售方法适用于新房吗二手房的销售方法适用于新房吗 ？？ • 自然坐销能让产品升值吗？ 报价机器？把楼书倒背如流？ 这就是营销的真谛？你信？ 写在正式提报前面的 09年年对于杭杭州地产商商来讲是一个从大悲到大喜的过程，但皆大欢喜只是 一个表象，事实上分化正在加剧，优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积 累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后，小富即安、缺少忧患意识的 企业更容易在暴风雨中死去企业更容易在暴风雨中死去 ，就好像永远不知道搭巢的寒号鸟就好像永远不知道搭巢的寒号鸟。 天欲令其灭亡，必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以，营销体系 退化得很厉害。营销毫无章法，把原始的自然坐销当成完美的模式。 一个业内公认的的事实 利润最大化 效率最大化效率最大化 永远是企业的生存之本永远是企业的生存之本 品牌沉淀最大化 • 桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程 ， • 但不能走前者单纯生活营销 的老路， • 在地铁在地铁、、高铁高铁、、城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下 ，， • 在全民投资情绪高涨的杭州， • 价值洼地是最敏感的词汇， • 不能充分整合有利资源， • 仅仅卖产品是远远不够的。 •• 营销策划要有足够的张力营销策划要有足够的张力 ， • 因循守旧就意味着落伍， • 桂花城的品牌效应桂花城的品牌效应、、投资价值和生活营销必须有机结合投资价值和生活营销必须有机结合 • 这才可能实现 利润的最大化。 目 录 • 一、宏观市场前瞻 • 二、板块价值分析 • 三、周边代表性项目分析 • 四、本案及同系列产品分析 •