营销策划 第一章 市场营销策划导论.pdf

第一章 市场营销策划导论 学习目标 知识学习目标 能力实训目标  掌握市场、市场营销  具备营销策划个案分 的核心概念和营销观 析能力 念的演变  具备营销策划实践训  掌握市场营销策划的 练能力 含义和基本要素  具备策划人应有的素  掌握市场营销策划的 质和能力 基本特点  掌握市场营销策划的 主要内容 个案引读 尤伯罗斯——经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办 越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“ 灾 难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥 运会耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏 损，反而盈利1.5亿美元。 这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。 大师点石成金的办法是什么呢？ 经营奥运 尤伯罗斯是如何经营奥运的？ 白手起家，创建信条 1、查阅1932年洛杉矶奥运会以来的历史资料，决定: 不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建 筑商为各个项目提供最优秀的设施。 2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。 3、确定具有实力赞助额高的赞助商。 尤伯罗斯是如何经营奥运的？ 审时度势，经营有方 在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵 制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之 间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个 地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛 杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。 奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施 焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的 推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了 以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。 大师在1984年洛杉矶奥运会上的功绩 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征 奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委 会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届 奥运会盈利1.5亿美元。 第一节 市场与市场营销  营销学的产生与发展  现代营销学核心概念  营销管理哲学 一、营销学的产生历史背景 1、产生历史背景 经济发展是推动营销学产生与发展的动力。  市场规模的迅速扩大  卖方市场向买方市场的转移  商品流通体系的变化 新的问题需要新的理论的解释与指导 2、产生 营销学 — 是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提 供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效 沟通的学科。  1905年，克罗西在宾西法尼亚大学开设 “产品市场营销” 课程。  1910年，拉尔夫.巴特勒在威斯康辛大学开设了 “市场营 销方法”课程。  1912年，哈佛大学教授赫杰特齐编著了第一本教材 《Marketing》。 3、营销学的发展  大约在1900年-1930年，创建于美国。研究内容局限于 流通领域。  1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品 销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围 基本上仍局限于商品流通领域。  第二次世界大战后至今，市场营销学的“革命”。现代 科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量 剧增，花色品种日新月异。从根本上确立