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中国绿色食品消费群体市场细分探究 摘要：在中国频繁发生食品安全问题的大环境下, 食品安全消费的研究就显得十分重要。文章对西方背景下开 发的食品相关生活方式量表进行适合中国市场和文化的修 正，并基于修正量表对中国食品消费者进行市场细分，经过 两步骤聚类分析得出5个细分市场，分别是“传统居家型” (7.5%)、保守节约型” (16. 6%).现代都市型” (19. 5%). “享乐探险型” (23. 8%).淡漠便利型” (32. 6% ),并从中识别出“享乐探险型” “保守节约 型” “传统居家型”三个细分市场为绿色食品消费群体， “现代都市型”为潜在绿色食品消费群体，“淡漠便利型” 为非绿色食品消费群体，最后根据不同细分市场的特点为绿 色食品企业提供营销建议。 关键词：食品相关生活方式；市场细分；绿色食品消费 群体 中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号： 1000-2154 (2013) 08-0043-10 一、引言 近几年来，我国食品安全问题频发，自三聚氧胺事件给 中国奶制品行业沉重一击后，瘦肉精、牛肉膏、墨汁粉条、 毒腊肠、染色馒头、皮革奶等问题的连续曝光进一步引起了 人们的高度关注，食品安全已上升为关系国计民生的一个重 要问题。为了解决食品安全问题，国家从立法及行政管理方 面加大了力度，2009年6月1日，我国正式开始实施《食品 安全法》；2010年2月9日，一个被寄予厚望的高层食品安 全议事协调机构一一国家食品安全委员会成立;2011年5月， 北京、上海、浙江、广东等地将食品安全工作纳入领导干部 政绩考核，其他省市也纷纷加强了食品安全的监管力度； 2012年6月，国务院印发了《国务院关于加强食品安全工作 的决定》，表明了国家对食品安全工作的高度重视和常抓不 懈的决心。但解决食品安全问题是一个系统工程，不能单单 依靠政府的力量，还需要企业的努力，加强食品企业社会责 任的担当。李勇军（2012）和孙敏（2012）在其研究中也表 达了相似的观点。除此之外，提高消费者对食品安全的认识, 在食品安全的生产和监督中得到消费者的支持和配合也是 非常重要的。根据中国全面小康研究中心发布的 “2010-2011中国消费者食品安全信心报告”显示，近七成 （66. 4%）受访者对食品没有安全感，对于中国目前的食品 安全形势，超九成人（94. 5%）表示中国目前的食品安全形 势存在问题。在关于食品安全消费的低谷中，如何提振消费 者对安全食品消费的信心，促进安全食品生产与消费的良性 循环发展，是解决目前食品安全问题的一个有效途径，为此, 本文从消费者的视角出发，将广泛运用于西方社会的食品细 分研究量表进行了中国文化背景的修正，探讨了如何提高消 费者对绿色食品的购买意愿。在二十多年的食品细分研究中. 该量表曾运用于在新加坡、台湾等地有着中国传统文化的食 品消费研究中，但本文第一次结合中国文化进行了修正，扩 大了量表的东西方文化适用性。此外，食品满足着人类最基 本的需求，在当下中国的食品安全正处于薄弱环节和敏感时 期，消费者对食品安全表现出特殊的关注，本文的研究成果 为解决目前的食品安全提供了一个全新思路。 二、文献回顾 消费者对食品安全的态度取决于消费者的食品相关生 活方式，生活方式成为学术界进行食品消费者市场细分普遍 使用的细分变量。丹麦的食品领域的消费者关系研究中心 （下文简称为MAPP）开发了 一个跨文化的食品相关生活方式 （Food-Related Lifestyle,下文都简称为 FRL）量表，这 是严格按照手段一目的链理论（Means-EndChain Theory） 来开发的，是第一个根据生活方式的手段一目的链理论开发 的生活方式量表（见图1）。FRL量表测量消费者对于购买、 准备、消费食品产品的态度，揭示了人们是如何将食品与价 值的实现联系起来的。再者，食品相关生活方式又联系着消 费者的购买行为。 FRL量表包括了 5个方面，23个维度，每个维度各有3 个题项，共有69个题项。FRL量表的5个方面及23个维度 的具体情况如表1所示： FRL量表曾被运用到英国、丹麦、法国、德国、西班牙、 克罗地亚、爱尔兰等欧洲国家的研究，后来也被应用到新加 坡、日本、澳大利亚、中国台湾、韩国等非欧洲国家。在这 多国家的研究中，FRL量表的跨文化有效性多次得到检验。 在多个跨国家的研究中，检验FRL量表的因子不变性，发现 因子的协方差结构不变，从而验证其跨文化有效性。在对比 不同国家数据的均值后，通过FRL的跨文化效度检验、FRL 的同一文化内的稳定性检验以及修正FRL的跨文化效度检验 三个步骤，也同样证实了 FRL量表是具有跨文化有效性。 然而，近年来，一些学者将FRL量表运用到东方食品市 场的研究中，发现在西方背景下开发的FRL量表