商业银行大客户管理.docVIP

商业银行大客户管理是指银行通过持续地为大 客户量身订做产品和服务，满足大客户的特定需求， 从而培养出一批忠诚大客户的一种管理方法。大客户 管理的成功很大程度上取决于大客户对银行的依赖 程度和银行对大客户所提供的产品、服务及优惠幅 度。商业银行只有对市场进行准确细分、把握业务拓 展的重点，才能以较小成本收到最大效益，以较少成 本吸引到更多更有价值的大客户0 一、大客户关系管理的现状 1、运用数据挖掘技术收集大客户信息及数 据进行分析 近几年来，在世界范围内，随着CRM理念 的认同程度扩大和行业产品系统的日趋成熟，客户关 系管理在金融领域的应用实施也被一些大型银行和 新型银行列入工作安排中。 在20世纪90年代中期，花旗银行导入了客 户关系管理的理念，以此维持与客户的良好合作关 系，以技术创新和大胆决策作为提高银行竞争力的重 要手段。目前花旗银行在全世界100多个国家拥有1 亿个企业客户和私人客户，已成为一个巨大的“金融 百货公司”，几乎可以根据客户需求提供所有的金融 服务。 2、客户经理手工建立档案，补充客户资料 收集分析 尚未同银行建立关系的大客户，银行也可以 收集相关行业或企业信息，同样利用数据挖掘方法， 从收集到的数据中抽取出有效的、新颖的、潜在有用 的数据。再通过这些数据分析行业前景，预测行业发 展的生命周期，主动与处于上升阶段的企业进行联 系，将他们培育成银行的大客户。每个行业和企业都 要经历初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段, 因此银行在对大客户进行有效识别后，还要选择适当 的时机进入企业，对发展前景明朗、有潜力的企业进 行重点营销。分析企业的理财需要，提供真正的个性 化服务，以达到客户满意度为出发点，推岀更多产品 和服务，以强化价值定位，实现客户利益最大化下的 企业效益最大化。 大客户营销的手段 1＞细分市场，开发大客户 市场竞争的实质就是争夺客户，特别是争夺 大客户，并赢得大客户的忠诚。首先，要细分市场、 识别大客户，从市场细分所获得的信息能初步满足银 行进行营销决策的要求，为进一步收集客户信息作岀 基本判断。其次，要重视现在大客户及潜在大客户的 信息，认真分析现在客户的信息资料，从中找到对银 行有价值的潜在客户，尤其是成长性较好的未来优质 客户。再次，应通过客户信息的及时收集与分析，时 刻注意现在的或潜在的客户关系及其变化，建立动态 的营销策略，采取切实可行的行动方案，提高客户的 满意程度，保障客户的长期忠诚。最后，要着重于大 客户的维系。市场竞争的实质是争夺大客户资源，维 系原有大客户、减少大客户的叛离要比争取新的大客 户更为有效。维系大客户不仅需要维持大客户的满意 程度，还必须分析大客户能否产生满意感的成因，从 而有针对性地采取措施来维系大客户。 2、产品价值最大化是大客户营销的内在灵 在激烈的市场竞争中“只有永恒的利益”。 银行与大客户之间应遵循求实为本、互利互惠、讲究 信用、相互理解、以诚相待的原则，保持良好的信息 沟通，树立长期合作的信念，以诚相待，共同解决存 在的问题、遇到的困难，从而达到共同发展。为此, 致力实现产品价值最大化，与大客户达到共赢、共创 价值是企业关系营销的内在灵魂0 客户在一家银行只办理一项业务，有可能会 转移到另一家银行，而当客户同时在一家银行办理好 几项业务时，他就会考虑将所有业务转移到其他银行 的成本，特别对于大客户来说，他们要进行账户转移 的成本有可能会更高，因此，我们要让大客户尽可能 多地在目标银行办理一项以上的业务，使大客户“镶 嵌”在银行之中。如为大型的集团公司安装现金管理 系统，使他们能充分利用银行的网络资源对子公司或 分公司进行管理。 3、合理运用多种营销手段，对大客户进行 持续营销 视大客户为永久的伙伴，与之建立互利互惠 的伙伴关系，通过财务层次营销、社交层次营销和结 构层次营销等多种营销手段，在获得新的大客户的同 时，保持住老的大客户。 第一层次可以运用财务方面的手段，如使用 价格优惠等来刺激目标大客户以增加企业收益。第二 层次以建立大客户组织的某种方式将大客户纳入到 企业的特定组织中，使企业与之保持更为紧密的联 系，实现对其的有效控制。这一般包括无形的大客户 组织和有形的大客户组织。无形的大客户组织是企业 利用数据库建立大客户档案来与大客户保持长久的 联系。在这个无形和有形的组织里，大客户会员会享 受到高品质的商业银行服务，获得满足其“泛金融需 求”的个性化服务。第三层次是使服务对大客户具有 较高价值，大客户不能通过其他途径得到这种服务。 这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人 员交际的态度和技巧，而更多依赖于企业通过自身竞 争优势建立起来的企业核心竞争力。通过这样的核心 竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减小大客户转向其他竞争者可能性的