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WPP ：1/4世纪时间何以做到全球领先 全球领先传播集团研究专题之一 赵宇杰 传媒行业分析师 2011年10月 核心观点  研究背景： 国内已有省广股份、蓝色光标、华谊嘉信上市，分别对应国内传播领域的广告、公关、 营销领域。鉴于国内内销背景下企业日益重视品牌打造、整合营销需求提升，行业进入 兼并整合阶段，投资者和我们都看好此类公司的成长性、和后续通过对外兼并整合不断 长大、成长为综合型传播集团的前景。 在此背景下，我们认为有必要深入学习国外领先的综合型传播集团的发展模式和成功之 处，从而对我们把握国内上市传播公司投资价值有借鉴意义；此篇报告是我们研究国外 领先传播集团的第一部，后续我们还将陆续推出其他传播集团的深度研究报告。  我们研究WPP仅1/4的发展史： 1、发现收购的确是促使公司不断快速发展的有效策略，但其中也使公司在早先崛起阶段 经历短暂的债务危机和休整；后续公司更加重视内生发展与外延扩张的平衡发展。 2 、WPP在全球化扩展和顺应传播领域新趋势方面做的更具前瞻性和更坚定，特别是在新 市场、新媒体、和消费者洞察领域；公司在新兴市场和数字化营销的收入领先于其他5大 传播集团。 3 、WPP也非常重视对大客户贴身服务和为客户提供尽可能完善的一站式服务，成立“关 键客户团队” ，为大客户提供多元化整合营销服务占公司总收入比例近60%。 2 核心观点  WPP历史： 从一家早先生产购物车企业发展成为全球领先的综合型传播集团，仅用了1/4世纪的时 间；在此发展过程中，收购扩张发挥着非常重要的作用。但研究WPP发展历史，我们发 现，早先WPP 由于激进的收购策略，收购比当时自身规模大十几倍的公司，使自身陷入 债务危机，并从1990年开始进入近4年的调整期；不过公司后续更重视内生与收购平衡发 展，于2010年发展成全球第一大综合型传播集团，2010收入144亿美元，市值128亿美元 （宏盟市值115亿美元）。  WPP业务： 1、广告业务是公司和传播集团中的核心业务：该业务占收入比例超过40% ，但这还是在 公司收入中不包括支付大额媒体采购成本的情况下，因此如算上WPP 自身广告收入+支付 媒体采购成本，广告业务占整个公司营业额的比重还将大幅提升。 2、WPP数字营销业务在全球6大传播集团中处领先地位，2010年收入42亿美元，占比近 30% 。 3、WPP也非常重视对大客户贴身服务和为客户提供尽可能完善的一站式服务，成立“关 键客户团队” ，为大客户提供多元化整合营销服务占公司总收入比例近60% 。 2 核心观点  WPP财务特点： 由于公司营业收入是营业额扣除包括支付媒体采购成本的净收入，所以毛利率高达90% 以 上；不过由于员工成本较高，导致公司营业利润率较低，一般在10%左右，体现出该行业 的最宝贵资源是人才资源。  WPP收购战略： 公司收购某公司后，业务类别齐全的公司会继续独立运行，中小公司或业务单一的大公 司会被整合到公司其他品牌中；为了适应行业发展需求，专门成立某种业务发展需要的 公司。 1、收购的关键是抓住有创造性或有特点的公司，关注快速增长地区，以及营销服务的新 领域，尤其是直销、数字化营销和互动营销，消费者洞察。 2、广告方面的收购主要是为了赢得特殊的客户或地方代理机构。2010年收购TAXI ，业务 遍及加拿大、美国和荷兰。3、寻找跨国收购机会，尤其是美国以外地区）。 3、WPP也非常重视对大客户贴身服务和为客户提供尽可能完善的一站式服务，成立“关 键客户团队” ，为大客户提供多元化整合营销服务占公司总收入比例近60% 。 2 核心观点  WPP经营管理特点： 1、WPP集团作为一个整体，为客户提供各种营销和传播服务，集团子公司拥有各自的品 牌和文化；每个子公司都有自己的优势领域、核心客户、成就和信誉。WPP管理旗下子 公司的3种方式：WPP给予各子公司绝对的管理权力，但财务方面集中协作管理。 2、非常