市场分析-为营销政策的制订提供依据.pdf

市场分析 市场分析 为营销政策的制订提供依据 第一部分：正确认识营销环境 • 市场营销环境的涵义（是指直接或间接影响组织营销投入 产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量） • 市场营销环境的类别（宏观环境和微观环境） • 市场营销环境分析的任务（明确现状和变化发展趋势） • 市场营销环境的两种发展趋势（机会和威胁） • 市场营销环境分析的目的（认识有限的有利于企业的营销 机会和不利于企业的环境威胁） 一、分析营销环境的方法 • SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、 Threats威胁的简称。 二、机会和威胁矩阵 • 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 • 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 • 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 • 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 威胁程度 低 高 度 程 会 机 低 高 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 三、对待环境的反应 • 企业对机会的反应是：谨慎评价其质量 • 企业对威胁的反应是： – 反抗 – 减轻 – 转移 四、宏观环境要素 • 人口环境（人口的多少、人口的结构、人口统计特性） • 经济环境（消费者收入、支出模式、消费结构、储蓄和信 贷；经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度） • 技术环境（技术带来的是毁灭性创新） • 政治环境（政治局势；方针政策；国际关系） • 社会与文化环境（教育状况；价值观念；消费习俗；审美 环境） 五、微观环境要素 • 企业（营销计划制订要其他部门支持） • 供应商（供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货 的质量水平） • 营销中间商（代理中间商和经销中间商） • 客户（个人与家庭；集团客户；代理客户；政府市场；国 际市场） • 竞争者（欲望竞争；类别竞争；形式竞争；品牌竞争） • 公众（金融界；媒介公众；政府机构；公民行动团体；地 方公众；一般公众；内部公众） 课堂讨论 • 对你所在公司的内外部环境进行分析，看看对公司的有利 点和不利点分别是什么。 • 要求： – 每人发表自己的看法（5分钟） – 结合行业特点（电信行业） – 结合上面讲解的各种环境要素 – 可以提出自己的不同看法 第二部分：市场调研与分析 一、市场调研的基本含义 • 市场调研就是科学地、系统地、客观的收集、整理和分析 市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有 效的市场营销决策。 • 市场调研的作用： – 通过市场调研，确定顾客的需求 – 通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求。 – 通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点 – 通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态 – 通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响 二、撰写市场调研计划书 • 确定调查项目 • 明确调查目的 • 确定调查内容 • 确定调查方式 • 调查程序和日程安排 • 选择调查方法 • 质量控制措施 • 经费预算 （一）确定调查项目 • 市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的 范围和内容 • 明白通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准 确地传达给市场调查的承担者 • 调查项目必须符合的要求