第二章 战略管理.pdf

第二章 战略管理 Strategy Management 日益重要的战略管理 进入到20世纪70年代以后，企业面临的环境发生 了根本性的变化。具体表现为：科学技术日新月 异，新技术、新产品层出不穷；市场需求变化加 快，朝着多样化、个性化方向发展；社会、政治、 经济环境复杂多变。面对这样一个风云变幻的环 境，企业依靠过去那种传统的计划方法来制定未来 的计划已经显然不合时宜了，而应该高瞻远瞩，审 时度势地对外部环境的变化做出预测和判断，在此 基础上规划企业的生存和发展目标及计划。 战略失败案例——美国铁道公司 美国铁道公司是20世纪初期美国屈指可数的巨商 之一，而如今却销声匿迹。在社会对铁路运输需求 有所增长的背景下，为什么美国铁道公司却走上末 路了呢？其破产的最大原因是：在经营环境发生变 化（汽车、飞机等新交通工具的出现）的情况下， 该公司无法对其战略定位进行自我更新，依然热衷 于“铁道”而忽视了顾客真正需求的“运输服务”，开 拓运输服务的相关业务领域。企业战略论称之为 “近视眼”或“拜物教”。 战略成功案例—— 日本汽车 70年代出现了世界性能源危机，日本汽车厂家 根据对国际市场的调查和预测，不失时机地选择了 “轻便”、“节能”、“小型”的汽车发展战略，终于击 败了曾经称雄世界的美国小汽车，登上了世界小轿 车市场的霸主地位，而美国通用、福特、克莱斯勒 “三大巨头”在1980年亏损高达42亿美元，克莱斯 勒更是溃不成军，濒临破产。 效率并不完全等于效益，如果企业的发展 方向错误，效率越高反而效益越低。因此， 对企业来说，战略的成功是最大的成功，战 略的失败是最大的失败。企业要谋求长远的 生存和发展，就必须审时度势，准确把握未 来，制定出正确的战略，并加以实施。 战略管理的提出 1976年，美国著名管理学家安索夫（H.I.Ansoff） 在其所著的《从战略计划走向战略管理》中，首次提 出了“企业战略管理”的思想。1979年写了《战略管理 论》一书,以环境、战略和组织三者为支柱，建立了企 业经营战略管理的基本框架，成为现代企业战略管理 理论的研究起点。 企业战略及战略管理的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所 制定的长期性、全局性、整体性的规划。 战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的 指导作用。战略规划是企业的生命线，是企业一切 工作必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略 规划所规定的任务和目标为转移。 战略管理过程简图见1 三种基本的竞争战略 基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克 尔·波特提出。 基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化 战略。 企业可以从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么 把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中 形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更 多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一 特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差 异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能。 成本领先战略（Overall cost leadership ）