营销与营销管理.pdf

第一章 营销与营销管理 1 营销的普遍性与重要性 2 市场营销概述 3 市场营销的基本概念 4 经营观念 5 市场营销的黄金岁月 6 市场营销功能与作用 7 当代营销新观念 8 营销管理与需求管理 第一节 营销的普遍性与重要性 营销的 普遍性 商品经济社会下， 凡是需要同别人进行交 交换是满足需要的 换活动的组织和个人， 如果处于竞争环境当中 最基本也最普遍的 ，就需要从交换对方的 方法，不论个人或 利益、观点和立场来考 组织都需要通过交 虑问题，为参加交换的 换来满足自己的需 对方创造、准备好交换 要和欲望。 条件，并成功吸引对方 来与自己进行交换 技术创新 市场营销 如果企业在管理 管理 企业内部管理所 能力、营销能力 方面与竞争对手 管理能力的高 形成的成本优势 实力相同时，它 低，最终是以 在产品还没有换 能否形成行业 出去以前，只是 们最后的竞争优 最低成本为标 潜在而非现实的 势就要由产品/ 志，产品的综 技术创新能力决 利润，通过营销 合成本是一个 定。 企业管理水平 优势才能最终转 高低的最终判 化成现实利润。 断标准。 营销的重要性 由形成企业竞争优势的竞争能力的组成不 看出:营销能力是企业竞争能力的中心能力，它 上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润 优势；下载创新能力形成的产品／技术优势， 使之成为保持和增长利润的竞争优势。 一个行业市场上，管理、营销和创新能力 都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果 在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的 企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优