消费者决策过程之评价购买概述(PPT 90页).pptVIP

6 悬挂式陈列法 将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上，就叫悬挂式陈列。目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装，如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。 3.2 购买过程 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差？ 你更喜欢沃尔玛还是步步高，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。 购买过程 购买意向 购买风险 他人态度 意外情况 购买行为 1.从购买意向到实际购买 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；（砖家提示：空腹不宜吃喝） 2.冲动性购买 在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买； 低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象； 突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。 18-30岁的女性更易冲动性购买。 2.冲动性购买 冲动性购买(无计划购买） 特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性 影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短 3.非店铺购买 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便 省时 避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。 一组数据： 2012年还没结束的时候，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿。天猫淘宝双11交易额191亿。 京东2012年平台交易额达到600亿人民币 。 天猫电器城2012年全年交易额达502亿元 。 现金支付 非现金支付 - 信用卡 - 支票 购买支付 4. 店铺的选择 消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序： 先品牌后店铺； 先店铺后品牌； 同时选择品牌和店铺 品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等等。 4. 店铺的选择 消费者的逛店动机 影响店铺选择的因素：店铺、消费者、店内因素 讨论： 人们为什么逛商场？ 消费者逛商店的动机(Tauber,1972) 逛商店的动机 个人动机 社会动机 角 色 扮 演 消 遣 自 我 愉 悦 了 解 新 潮 流 身 体 活 动 感 官 刺 激 家 庭 之 外 的 社 会 体 验 兴 趣 相 似 者 的 交 流 参 照 群 体 的 吸 引 地 位 与 权 威 侃 价 的 乐 趣 今天逛街 ，应该去哪一家店？？ ★二、影响店铺选择的因素 商店的形象 商店的品牌 商店的位置与规模（零售引力模型） 零售店广告 消费者的特征 店铺形象的9个方面与23个具体的成分 构成层面 构成要素 商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购 质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 店铺形象 价格 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 店铺形象 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。 店铺形象 销售人员 销售人员的知识 可信任感 亲和力 适应能力/应付不同顾客的能力 店铺形象 商店气氛 以下任何一项都会影响商店的气氛： 电梯 灯光 空调 便利而易寻的卫生间 布局 通道设置和宽度 地毯 二、影响店铺选择的消费者特征 知觉风险 购物导向 知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品失灵会带来很高的成本或损失： ? 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 ? 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 ? 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。 ? 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。 ? 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）。 社会风险：消费者所买的产