广告学导论(PPT 113页).ppt

广告学导论;;第四章　广告媒介;本章主要内容 一、广告媒介的分类 二、广告媒介的特点（重点） 三、广告媒介策略及广告媒介评价 （难点） 四、广告媒介组合;第一节 广告媒介的种类;何为媒介？在传播学研究里，媒介通常指 那些传达、增大、延长人类信息的物质形 式。它是人们用来传递信息与获取信息的 工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 也可指传播机构。 广告媒介指的是传递广告信息的物体。凡 是能够在广告主与广告对象之间传递广告 信息的物质都可称之为广告媒介。;唐人神绿色土鸡蛋 0733……………….;伊利牛奶， 我爱喝;第一节 广告媒介的分类; 依照不同的标准，媒介的划分有不同的 结果。 按媒体的受众面、按媒体的涵盖面分类、 从受众对媒体的感知来分类、媒体的表现 形式分类等方面可作不同的分类。 通常从受众对媒体的感知来划分。 ;第一节 广告媒介的种类;从受众对媒体的感知来划分 视觉媒介：用眼睛视觉来接收信息的媒介。 如报纸、杂志、海报、传单等。 听觉媒介：用听觉来接收信息的媒介。广 播、音响、音乐、电话等。 视听媒介：视听觉综合接受信息的媒介， 电视、电影等其他多媒体。;还有一种较常见划分;第二节、广告媒介的特点;电视广告媒介的优势 传播速度快； 大众传播，覆盖率高； 视听兼备，感染力强； 长于再现，可信度高； 娱乐性强。;电视广告媒介的劣势 线性传播，转瞬即逝； 不易保存； 制作成本高； 播出费用贵； 广告环境复杂。 ;第二节 广告媒介的特点;广播广告媒介的优势 受众最广，接收自由 移动性强； 传播速度最快，范围最广，时空限制小； 制作和播出费用低； 创意可较独特，留下想象空间较大。;广播广告媒介的劣势 只限于声音； 线性传播，转瞬即逝； 不易保存； 受众分散，有时易产生理解偏差。;第二节、广告媒介的特点;报纸广告媒介的优势 具有说服深度； 时效性较强； 具有可信度和权威性； 选择性强，具有保存价值； 地域性较强，广告受众具有针对性。;报纸广告媒介的劣势 不灵活，报纸的截稿和印刷时间固定，不能 及时补充。 阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅 读能力低的人，很难利用这一媒体。 受印刷质量影响，感染力相对较弱，较缺乏 动感，立体感。 ;第二节、广告媒介的特点;杂志广告媒介的优势 时效长，方便保存，广告传播效果持久； 读者相对稳定，广告目标受众较明确； 广告印刷质量高，形式灵活； 杂志能提升广告品牌。 ;杂志广告媒介的劣势 传播速度太慢； 受阅读能力限制； 售价较贵； 无法以低成本到达大批目标受众。;第二节、广告媒介的特点;网络广告媒介的优势 速度快； 海量信息； 传播范围广，几乎不受时空限制； 双向互动，反馈便利； 多媒体形式； 广告效果测评较易。 ;网络广告媒介的劣势 信息冗杂； 受众受知识技术、设备限制较大； 信息可信度不高； 花费较高。 ;第二节、广告媒介的特点;直邮广告媒介 路牌广告媒介 看板广告媒介 霓虹灯广告媒介;第三节 广告媒介策略、评估;Media Strategy;第三节 广告媒介策略、评估;;;1、收视率的概念 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节 目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。 其中，暴露于一个特定电视节目的人口数即 为收视人口。“特定”指地点和时间特定。 ;大家会问了：;： 从总人口数与电视机普及率（有的也称电 视的覆盖率）而来。 ;个人收视率 家庭收视率 平均收视率;; 通常意义上我们研究和讨论的 是某时段的平均收视率。因为时 间过细或单次的收视率在现实使 用中往往用的比较少。但是有例 外。重大活动直播、特殊时节。;示例： 1998年， CCTV1《焦点访谈》平均收视率为27.48%，1995-1999年5年平均收视率为24.98%。① 2000年2月4号，CCTV1《焦点访谈》节 目收视率为38.1%，而1998年1月27号高达 42.6%。 ② ; 这一收视率怎么计算得来？意味着 什么？;;对象收视人口（Target Audience）：在 确定的商品对象消费者群中，暴露于 一个特定电视节目的人口数。;对象收视率（Target Rating）：在确定的商 品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视 节目的人口数占所有对象消费者群人口的 比率。 ;;;2、开机率 开机率：在特定的