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消费者行为分析
内部培训讲义
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一、分析消费者行为之目的
1、发掘主要消费对象极其特征
2、掌握消费行为趋势，调整营销组合策略
3、建立目标市场，评估市场潜量，拟定产销计划
4、规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层之
消费需要
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二、消费者行为分析之内容
1、购买行为购买行为
22、、购买心态购买心态
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三、消费行为的调查内容
商品认知印象 购买用途
品牌认知印象 情报来源
商品定位 购买动机
购买使用频率 选择因素
购买所在地购买所在地 价格意见价格意见
购买场所 品牌忠诚度
购买方法购买方法 满意程度及原因满意程度及原因
购买时间 与替代商品比较
购买次数 广告认知印象
购买商品特性 不使用者
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购买心态
轻：轻盈感
我：独特感
华：洒脱、豪华感
鲜：新鲜感、科技感
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购买行为
66 “OO” 22“AA”
购买的物件购买的物件 认认 知知
购买的动机 态 度
购买的组织购买的组织
购买组织的作业
购买的时机购买的时机
购物的出口
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四、总体消费资料
（（一））人口资料人口资料
11 总人口总人口 66 家庭单位家庭单位：
2 人口地理分布 7 教育程度：
33 年龄结构年龄结构 88 家庭人数家庭人数：
4 性别 9 忌讳：
55 婚姻状况婚姻状况 1010 职业职业。
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（二）所得资料
1 收入多寡
22 消费支出消费支出
3 消费形态
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（三）社会文化资料
1 人格特质
2 社会阶段
3 家庭生命周期
4 环境素质
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五、个体消费者资料
（一）产品的品牌
1 品牌知名度与偏好度
2 品牌形象的形成原因
3 了解品牌转换状况
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