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中国移动渠道开发课程 销售经理专用培训教材 市场经营部 2006年5月 渠道开发的因素－渠道与产品属性相匹配 渠道接触性与产品复杂性相匹配 产品与渠道的相互适应 渠道的经济性与销售能力分析 （1）产品属性对渠道的影响 1、渠道经济性分析 要保证产品与渠道相匹配，也就是渠道的 产品可定义性 接触性要与产品的复杂性相匹配。例如， 产品标准化与定制 渠道的盈利能力通常用费用收益 复杂的产品（如提供话音与数据的综合电 产品生命周期 比表示，即E/R，平均交易成本 信服务）要求在售前、售中和售后有一定 产品替代性与聚合性 除以平均订单金额。 E/R较低， 量的相互接触、谈判、技术支持、培训和 客户教育与客户风险 表明较少的钱用于支付销售成 服务。这就应该采取高接触性的渠道，如  谈判 本。 直销队伍和能提供增值服务的代理商。而 （2）渠道对产品的影响 2、渠道销售能力分析 比较简单的低定制产品通过较低成本、较 减少产品功能数量 低接触性的渠道（如零售商和分销商）销 产品标准化 渠道选择的另一关键指标是，渠 售 定价 道是否有能力在市场上实现预定 客户自我服务 销售目标。渠道销售能力等于渠 购买精简化 道销售单位的产能乘以渠道单位 的数量。这包括两方面的计算： 第一，渠道产能的现实估算。第 二，渠道规模的现实估算。 2 渠道开发的因素－渠道与客户行为相匹配 识别客户的渠道偏 客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调查。客户调查应针对不 好和购买行为 同细分客户群进行，获取的信息应该包括客户的关键信息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠 道的看法等。 根据客户的关键购 买准则确定销售渠 客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的优缺点不同，响应特定客 道 户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够满足所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠 道选择方案，以满足客户差异化的购买需求。 提供灵活的渠道选 通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户的购买状态不同，而客户 择方案 多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买状态的多样性，提供的渠道选择方案要足 够灵活，以使客户能选择自己喜欢的渠道。 监控客户购买行为