企业战略管理7：持续竞争优势.pdf

企业战略管理7： 企业战略管理7： 持续竞争优势 持续竞争优势 文建龙 文建龙 要点提示 要点提示 竞争优势来源 竞争优势来源 竞争优势源自于以企业自身资源或能力为基 竞争优势源自于以企业自身资源或能力为基 础，提供被顾客认为是物有所值的产品或服务， 础，提供被顾客认为是物有所值的产品或服务， 相对于其他企业而言能够更好地创造顾客所需的 相对于其他企业而言能够更好地创造顾客所需的 价值。 价值。 竞争优势构建 竞争优势构建 面对动态变化的环境，抓住了今天，即现有 面对动态变化的环境，抓住了今天，即现有 顾客与潜在顾客动向，也就意味着抓住了未来， 顾客与潜在顾客动向，也就意味着抓住了未来， 即在现有顾客与潜在顾客基础上扩大的顾客。这 即在现有顾客与潜在顾客基础上扩大的顾客。这 是竞争优势构建的根本之所在。 是竞争优势构建的根本之所在。 竞争优势持续 竞争优势持续 只有当企业所构建的竞争优势至少满 只有当企业所构建的竞争优势至少满 足一个或多个这样的准则时，才有可能真 足一个或多个这样的准则时，才有可能真 正动态持续。这些准则是：无法学、学不 正动态持续。这些准则是：无法学、学不 全、不愿学、不怕学、不敢学、难替代。 全、不愿学、不怕学、不敢学、难替代。 竞争优势创新 竞争优势创新 竞争优势创新，必须贯彻顾客为本的 竞争优势创新，必须贯彻顾客为本的 思想，以改变假设、超越自我、突破定势 思想，以改变假设、超越自我、突破定势 为切入点。对成功企业或个人来说，常常 为切入点。对成功企业或个人来说，常常 需要先学会放弃与忘却，才有可能实现真 需要先学会放弃与忘却，才有可能实现真 正意义上的创新。 正意义上的创新。 7.1竞争优势来源 7.1竞争优势来源 竞争优势：指的是企业所处的这样一种状 竞争优势：指的是企业所处的这样一种状 态，即：以自身的资源或组织能力（活 态，即：以自身的资源或组织能力（活 动）为基础，能够提供被顾客认为是物有 动）为基础，能够提供被顾客认为是物有 所值的产品或服务，比竞争对手更好地创 所值的产品或服务，比竞争对手更好地创 造顾客所需的价值。 造顾客所需的价值。 以上定义涉及三层意思：一是建立在企业 以上定义涉及三层意思：一是建立在企业 特异资源和能力基础之上的；二是需要得 特异资源和能力基础之上的；二是需要得 到顾客的最终认可；三是相对于其他企业 到顾客的最终认可；三是相对于其他企业 做得更好。 做得更好。 战略启示 战略启示 顾客价值定义 顾客价值＝顾客认知利益—顾客认知价格 或者：顾客价值＝顾客认知利益/顾客认知价格 顾客认知利益：顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于品种、 顾客认知利益：顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于品种、 价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度得到反映。 价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度得到反映。 顾客认知价格：顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品 顾客认知价格：顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品 或服务过程中所涉及的时间、金钱、心理等成本高低得到反映。 或服务过程中所涉及的时间、金钱、心理等成本高低得到反映。 企业竞争优势的根本来源，在于相对于其 企业竞争优势的根本来源，在于相对于其 他企业而言能够更好地提升顾客价值。这 他企业而言能够更好地提升顾客价值。这 就要求企业不仅关注顾客认知价值都由哪 就要求企业不仅关注顾客认知价值都由哪 些要素构成，而且关注顾客对于这些要素 些要素构成，而且关注顾客对于这些要素 的相对重视程度。 的相对重视程度。