第二章 市场营销脚本课程.pdf

第二章 市场营销脚本课程 企业的市场营销活动，以满足市场需要为中 心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服 务来实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都 应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随 着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方 案，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争 力，取得更好的经济效益。 第一节 产品新概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们 某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意等。可见，产 品概念已经远远超越了有形实物的范围，思 想、策划、主意作为产品的重要形式也能买 钱。  一、产品新概念  现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品 和附加产品三个层次。  1、核心产品  是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买 的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而 是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。  2、有形产品  是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的 形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为 产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品 的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。  3、附加产品  是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品 的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是 为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的 一切。  二、产品分类  产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根 据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和 非渴求物品四类。  1、便利品  指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精 力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如：香烟、报纸等。  2、选购品  指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商 店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选 购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较 高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力 去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。  3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品 质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的 消费品。  4 、非渴求物品  指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。  三、产品等级关系  在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销 售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品 的等级有七个：  1、需要集。指构成产品集之基础的核心需要。  2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。  3、产品类别。指产品集中具有某种相同功能的一组产品。  4 、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或 经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。  5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不 同形式。  6、品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种 项目的来源或特色。  7、产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及 其他属性来区别的具体产品。 第二节 产品组合决策  一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性  企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。  1、企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大 经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营）  2、企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项 目，增加产品的花色、式样、规格等）  3、企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联）  二、产品大类分析  产品组合是由不同的产品大类构成的。由于市场需要和 偏好经常变化，竞争者不断进入市场和改变市场营销决 策，所以企业周围的市场营销环境不断变化。  1、分析产品大类中各个产品的销售和盈利情况，并采 取相应措施