零售商促销方式以不同产品类型购买行为影响的比较研究工商管理专业论文.docxVIP

优秀毕业论文 精品参考文献资料 分类号： 分类号： 学校代号： 1l 845 UDC： 密级： 学 号： 211 1208063 广东工业大学硕士学位论文 (管理学硕士) 零售商促销方式对不同产品类型购买行为 影响的比较研究 陈欣彤 指导教师姓名、职称： 专业或领域名称： 学生所属学院： 论文答辩日期： 万方数据 A A Dissertation Submitted to Guangdong University of Technology for the Degree of Master (Master of Management Science) Comparative ReIResearchrch onOn thethe Il mpacpact between Sales Promotion and Different Types of Products for Consumers’Buying Behaviors Master Candidate：Chen Xintong Supervisor：Prof．Zhang Depeng April 2015 School of Management Guangdong University of Technology Guangzhou，Guangdong，P．R．China，51 0520 万方数据 摘要摘要 摘要 摘要 随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高，人们的消费方式发生了巨大的 变化，过去的卖方市场己转变为如今的买方市场，顾客成为了企业争夺的目标。为了 争取到顾客，使自己从激烈的市场竞争中脱颖而出，企业运用促销方式来吸引顾客、 增加销售和扩大市场份额。然而，促销是一把双刃剑，给企业带来利润的同时，也具 有一些不可忽视的弊端，如促销活动的泛滥和缺乏创新使顾客失去兴趣，减少购买欲 望。这些弊端抹杀了企业的前期功夫。为了使促销有效达到目的，企业在施行促销方 式的时候，就必须以顾客为中心，深入研究促销对顾客购买行为的作用机制。只有了 解不同促销方式是如何影响顾客的购买行为，才能正确制定有效促销方案，达到促销 目的，使每一分用在促销的费用都是物有所值。 结合目前的研究理论可以发现，虽然有不少学者研究促销方式对顾客购买行为的 作用机制，但少有学者以促销方式的差异为基础，探究不同促销方式对顾客购买行为 的影响。同时，研究顾客购买行为的学者多数从顾客类型出发，很少从重复购买行为、 交叉购买行为以及升级购买行为出发，来研究顾客的购买行为。再者，产品类型对促 销与购买行为关系的调节作用也一直被忽视。 基于上述原因，本研究突破现有研究模式，以零售行业作为研究背景，以打折、 优惠券和买赠为促销方式的测量维度，以重复购买行为、交叉购买行为、升级购买行 为为顾客购买行为的测量维度，以产品类型为调节变量，建立促销方式差异与顾客购 买行为的关系模型，并提出了18个研究假设。 针对所建立的模型和研究假设，本研究进行实验设计法，以广东工业大学学生为 实验被试，模拟6个实验情景，进行实验调查，获取实证数据。收集实证数据后，通 过对数据进行卡方分析、方差分析等方法，验证研究假设。 结果表明，对于高涉入产品来说，不同促销方式对顾客的不同购买行为有显著差 异，打折对顾客购买行为的产生有显著作用，买赠次之，优惠券效果最差；对于低涉 入产品来说，不同促销方式也对顾客的不同购买行为有显著差异，打折和买赠均对顾 客购买行为的发生有积极作用，优惠券的效果表现最差。 在此基础上，本研究根据研究结果，提出了相应的营销管理方法，为企业的营销 万方数据 广东工业大学硕士学位论文管理提供指导。 广东工业大学硕士学位论文 管理提供指导。 关键词：促销；重复购买行为；交叉购买行为；升级购买行为 万方数据 AbstractAbstract Abstract Abstract With the development of market economy and people’S living standards，people’S consumption pattems have changed and the market has been transformed from the traditional meaning of the seller’S market into todays buyer’S market，making consumers more important than before．In order to acquire consumers and stand out among many competitors， enterprises use sales promotion to gain t