市场营销学课件第六讲_价格决策.pdf

第六讲 价格决策 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。 菲利普.科特勒 企业为什么热衷于降价促销？ 降价能否促销？ 你的看法… 2013-5-16 市场营销学 营销经理的头号问题 对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题 营 销 经 理 2013-5-16 市场营销学 价格制定的步骤 • 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者制定的价格和提供的东西 • 选择定价方法 • 选定最终价格 2013-5-16 市场营销学 （一）选择定价目标 1. 谋求生存 在行业进入门坎较低，市场竞争异 常激烈时，为使企业渡过难关，将价格 定在维持补偿变动成本和部分固定成本 的水平上。 2013-5-16 市场营销学 2.近期利润最大化 需要满足两个条件： 企业的个别成本低于社会平均成本 该产品的市场需求大于供给 2013-5-16 市场营销学 3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。 4.应付或阻止竞争者 针对竞争对手，制定产品价格 。 2013-5-16 市场营销学 5.获取投资收益率 企业将预期的收益水平规定 为占有投资额或销售额的一定比 例便形成了投资报酬率或销售收 益率。 2013-5-16 市场营销学 6.稳定价格 当供求波动时，主要考虑价格稳定的 定价目标。 7.追求最优产品质量 高质量、高价格。 2013-5-16 市场营销学 定价目标（4 ） • 利润目标 • 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率 • 市场目标 • 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透 • 竞争目标 • 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻 2013-5-16 市场营销学 基本权衡范围 额 分 场 入 收 售 销市 润 利 利润 市场分额 销售收入 格 价 的 高 最 入