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消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学  中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清 2008年8月18 日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减 收超过收超过3030亿亿。 ““刘翔的退出对企业的收益和下刘翔的退出对企业的收益和下一步的商步的商 业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以 上上，，由于刘翔代言的品牌甚多由于刘翔代言的品牌甚多，，我个人觉得刘翔个人损我个人觉得刘翔个人损 失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。”  刘翔代言品牌刘翔代言品牌:凯迪拉克凯迪拉克、、安利纽崔莱安利纽崔莱、、可口可乐可口可乐、、白沙白沙 文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、 元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中 一级代言级代言 （2000万）:耐克耐克、可口可乐乐、伊利和伊利和VISA 。  思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？ 刘翔推赛后部分赞助商的反应刘翔推赛后部分赞助商的反应刘翔推赛后部分赞助商的反应刘翔推赛后部分赞助商的反应 ————支持支持支持支持：：：：  NIKE：“理解他的感受，期待他复出。”  VISA ：“与刘翔永远是朋友。”  可口可乐可口可乐：： “营销计划不变营销计划不变。。”  伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。”  奥康皮鞋奥康皮鞋： ““一如既往支持刘翔如既往支持刘翔。””  中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命 一搏。”  上海通用汽车：“将继续站在中国田径 队和刘 翔的身后。” 2008200820082008年年年年8888月月月日之后日之后日之后日之后  联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新 消费品牌idea的广告。  8月20 日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电 视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之 的画面是一个小孩在看电视里的的画面是一个小孩在看电视里的篮球篮球，广告词是广告词是： ““今天今天 你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”  耐克公司连夜赶制而成新广告耐克公司连夜赶制而成新广告：：黑底红字并配上刘翔严肃黑底红字并配上刘翔严肃 的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像 惆怅的诗句——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢 回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤 了你的心。” 讨论讨论讨论讨论：：  刘翔退赛为何会引发这些变化呢？ 引导案例引导案例引导案例引导案例————一一次购物的尴尬次购物的尴尬次购物的尴尬次购物的尴尬  某某星期期日的上午午，一位位70多岁多岁的老年妇女领着年妇女领着一位位 少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满 十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人 和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇人要求服务老妇人要求服务 员展示价格最贵的少女服装，以便挑选。服务员很快拿 出三套价格在出三套价格左右的少女服装元左右的少女服装，耐心地把三套服耐心地把三套服 装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于 色。但在但在一旁的孙女却很平静旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于似乎并没有关注于此。 细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一 套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装， 于是就把话题转向这套新潮的少女服于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何说在广州是如何 的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时 心情开朗心情开朗。而老妇人这时沉默了而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女对服务员讲解的少女  装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿 的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情 境境，但不知该怎么办但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后尴尬了几分钟以后，还是聪明的还是聪明的 女中学生甜甜地喊了声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地 离开了离开了。。  思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择， 避免尴尬场面避免尴尬场面，，促成这桩生意的达成促成这桩生意的达成，，这给了我们怎样这给了我们怎样 的启示？ 目目目目 录录录录