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《市场营销学》 2009 案例汇总 第一章 市场营销导论 赤脚、鞋子与市场 一家英国鞋厂和一家美国鞋厂的推销员同时来太平洋某岛推销鞋子。上岛后，他们发现 岛上的人竟不穿鞋子。于是，各自给本国鞋厂老板汇报。英国的推销员说：“这里的生意不 好做，岛上人全都习惯赤脚走路，鞋子在这里根本没有市场，便匆匆离去。”而美国的推销 员却说：“这回我们有大生意做了，这个岛上的人全都赤脚走路，还没有学会穿鞋子呢，这 里市场潜力巨大，我将长驻此岛，留下来开辟市场。”后经美国鞋厂推销员的诱导和经营， 当地人逐渐穿上了鞋子，终于唤醒了岛上沉睡的鞋子市场，美国鞋厂也因此狠狠地赚了一笔。 常言道：事在人为。其实搞经营、做生意也是如此。上述事例就说明了这一点。面对同 样的市场条件，英国鞋厂推销员被“岛上人不穿鞋”的观念所束缚，裹足不前，结果一“市” 无成，空手而归；而美国鞋厂推销员通过深入了解和观察，发现了潜在市场，激发了潜在需 求，加上合理的引导消费，结果取得了很大的收获。两种行为，两种结果，孰优孰劣，一目 了然。 讨论题： 1．英、美两国的推销员奉行的营销观念有何不同？ 2．结合实际，说明当今企业在国际营销中应如何把握正确的营销导向？ 第二章 企业战略规划与营销管理过程 佳能公司能力制胜 1.前言 日本佳能成立于 1933 年。佳能成立初期的想法是生产一种 35mm 的精密相机，以期与世 界一流的德国莱卡型相机抗衡。仅仅两年时间，佳能便成为日本高级相机生产者中的领头羊。 战后，佳能成功地将高端相机推向市场，到了五十年代中期，佳能已经成长为日本最大的相 机制造商。佳能以光学技术为基础，不断扩大产品品种，推出了中端相机、8mm 摄像机、电 视镜头、微型图形处理设备等产品，并把这些产品推向以美国和加拿大为主要目标的海外市 场。 佳能发展壮大过程中，多元化战略起着非常重要的作用。如1962年佳能成立了产品研究 和开发部门，把领域延伸到复印机、家用放像机和电子计算器等新领域。经过这些多元化的 努力，佳能成立了一个独立运营的部门专门经营新的非相机产品。该部门瞄准的第一个产品 是电子计算器，1964 年研制成功了世界上第一台 10 键数字计算器 Canola 130，依靠该型产 品，佳能主宰了六十年代日本的电子计算器市场。当然，并不是每一次多样化努力都会成功。 1956年，佳能开始研制一种可用来读、写的工具；1959年推出这项产品，它采用的技术受到 高度赞扬。不过，由于产品设计没有专利权，另一家公司以该产品一半的价格推出了相似的 产品。于是高价而笨重的佳能产品就没有了市场。 2 进入复印机业务领域 1959年，佳能开始研究复印技术。1962年，佳能成立了一个研究小组致力于研究普通纸 复印（PPC）技术。当时仅知的PPC技术被几百个施乐公司的专利所保护。佳能感到，只有研 制的技术和产品具有高质量、高速度、经济和易维护等特点，才可以拥有巨大的市场份额。 公司的经理层要求公司的专家研究一种既不违反施乐专利、又能达到上述要求的新型 PPC 技 术。 同时，佳能通过 1965 年取得 RCA 公司的涂覆纸复印（CPC）技术的特许权，进入了复印 机业务。开始，佳能不把公司名称写在产品上，而以 Confax10000 的品牌在日本市场推广。 佳能向一家澳大利亚公司引进了流体技术，并把它与RCA技术综合，推出了CanAll系列。佳 能成立了一个独立的公司——国际印像工业公司，以在日本市场销售复印机。在美国，佳能 把复印机造出后卖给斯各特纸业，斯各特纸业用自己的品牌销售复印机。到 1968 年，“新工 艺(New Process; NP)”的推出意味着佳能研发PPC替代技术的目标最终实现。这项研究的成 功不仅产生了替代技术，还使佳能认识到专利的重要性，并很快对NP技术申请了近500项专 利。1970年，采用NP技术的第一台复印机NP1100推出。这是一台用公司名字“佳能”做品 牌的复印机。它一分钟能复印10张纸。依据日本市场的标准，从一开始，复印机就完全售给 顾客