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欧美历史传统商标艺术形式特征探究 摘要：商标亦或标志作为一种符号类图形，在最初 就被用于记事或传达某种信息。它是人类文明的产物。早在 远古时代，人类的祖先便创造了这种信息传播工具。在欧美 历史长河中，存在着各类商标或起到商标作用的标志，式样 繁杂，探寻这些最早商标的本质以及表达意义的方式，分析 总结其艺术形式特征。 关键词：欧美；传统商标；艺术形式 中图分类号:J524文献标识码：A文章编号:1005-5312 (2013) 08-0090-03 在欧美历史长河中，商标，或者起到商标作用的其它标 志，至今已存在了约5000年。如今天仍在使用的陶工印记, 其他的，如纹章标志，在现代设计中还经常被延展和引用。 甚至在古代隐语徽章中就已出现了人名的视觉双关语。但 是，历史上的商标多是“使用者”商标，它们较多的关注商 标的使用者而不是接受者。在历史中，商标产生的动机多是 从个人或组织获取社会认知需要和愿望中演变而来，农场主 给自己的牲畜打上烙印以防被盗；陶工会在自己制作的器物 上留下印记，以示自豪感。在需要与愿望之间并不存在当今 的任何互相包含的关系，难说哪一个更重要。在早期，相当 于商标的标志主要阐明三个方面：社会身份，是谁或谁表明 了这些；所有权：是谁拥有了这些；原产地，谁制造生产了 这些。这与现代标志设计的动机是相符合和一致的。我们虽 然无法确认是谁率先利用平面图形来表意，表达身份、所有 权、所有者或生产者的信息，但可以肯定的是最初的标志是 图形而非文字。欧美历史上的商标或标志大致表现为以下几 种样式： 一、 纹章（盾章） 纹章一词源于拉丁文，意思是传令官的艺术。今天的纹 章有两层意思，既表示盔甲上的标记也表示这些标记的研究 与设计。在中世纪的比武大赛中，传令官是负责核实参赛骑 士身份的官员，仔细审查参赛者的徽章并向观众宣布参赛者 的身份。由于骑士都是全副武装，其身份只有通过盾牌、盔 甲、头盔和坐骑上的纹章标记来识辨。主要表现为盾牌表面 的简洁易读的分割线条，全部或部分分为几种形式：横分， 竖分，左斜分，右斜分，十字分割，X形分割和V字形。分 割不是单一的可以重复。重复十字产生方格，重复X形则产 生若干菱形格子。而起到分割作用的分割线还进行了一些装 饰：翻转形，波浪形、云纹、锯齿形、楔形、弧形等等。 二、 花押 在希腊语词源里，花押一词的意思是“单线条”，表示 写出或画出某物的轮廓。如今该词则用来表示用某人姓名的 首字母来设计的图案。东罗马帝国的皇帝朱斯丁一世（公元 450-527)因为不识字，用花押来签署名字，为那些目不识 丁的人提供了一种简单的签名方法。 法国国王蒂埃利三世(673-690)和短命的丕平国王都 用十字来代替自己的签名，十字的交点处会有一个菱形。花 押只要能够识辨就可以，而不需要读懂它。在世界上的很多 地方，绝大多数人都不识字，现代字母商标也只是让人们识 辨而不需要读懂，这与早期的花押有相似之处。就如同很多 人一眼就能识别可口可乐的商标，但不见得能正确拼写出 来，要求阐述出其商标的含义就更难了。在王国里，君主的 花押也有相似之处，都含有字母“R”，表示国王或女王。 来自皇家的花押表示权威也表示一种所有权，用在皇室用品 或建筑上相当于皇冠，用在流通的货币上则表示其合法性。 三、烙印 用烙铁在牲畜或者奴隶身上留下印记至少已有5000多 年的历史了。在古老神秘的埃及，距今3000多年的墓石表 面就绘制了身有烙印的家畜。然而任何地方的烙印都不及美 国所达到的程度，由于受到经济利益的驱使，烙印是经过了 精心的设计的，并在《国家烙印目录》一书中注册，还规定 烙印应该烙在牲畜身体的什么部位，且配上对应的文字描 述。 烙印的某些特征与纹章相似，烙印也表示世系传统。美 国的烙印由文字、数字、图形的任意组合而成。其面积一般 不超过25平方英寸。整个农场有时都是按照烙印来命名， 并依据烙印给牲畜的主人起个别名来作为称呼。 四、 耳标 用来给牲畜打上印记的除了烙印外还有耳标和纹身。在 美国，许多牲畜出于安全和易于识别因素的考虑，同时拥有 烙印和耳标。在冬季牲畜的皮毛较长或夏天牲畜身体脏的无 法看清时，耳标则比较容易辨认。 五、 农场标记 在北欧，农场主的牲畜数量远不如美国的大，但他们仍 然需要给自己的牲畜打上印记。荷兰人十六世纪移民到丹麦 阿迈厄小岛，他们在其牲畜上留下的印记与他们财产上的印 记是相同的。有些印记还使用到了二十世纪初。这些移民到 丹麦阿迈厄小岛上的荷兰人土地彼此联系在一起，没有任何 的界限区分，有时可能共用农场。农民在土地的界石上刻印 自己的标记，也出现在农耕工具上，送去烟熏的火腿上。荷 兰人的农场标记是荷兰人的一种传统，图形样式与古代丹麦 文字及一些石匠标记是相似的，表现为字母、图形，以简单 的线条为主。 六、 陶