媒介的说服效果培训课件.pptVIP

媒介的 PRESENTED BY ZHANG YUE 说服效果 植入式广告 媒介培养理论 媒介中的有意说服 媒介说服的重要原则 潜意识的说服 第三者效果 什么是说服？ 若被说服，你会改变态度。 除了态度上改变外，有效说服还带来行为改变。 真正的有效说服带来持久行为。 三个特征（态度改变、行为改变和持久改变）一起帮助界定我们说的说服。 但传播学者认为，说服一定包括信息发起者与信息接收者之间的相互作用——发起者有心施行的相互作用。本章对说服过程采取宽泛认识，认为说服行为既有有心，也有无意。 CONTENTS 媒介如何做到事倍功半 美国广播公司电视网1983年播出的颇有争议的节目《那天之后》（The Day After），电影描述美国核战争的后果，是为娱乐设计的，没有说服意图。但研究者发现，接触电影足以警示人们重新认识核战争。看过电影的人很可能改变自己的态度，关注核战争，有心采取行动组织核战争。 2004年夏，英国研究者决定在电影《后天》热闹上映时调查它的影响。该影片讲述全球变暖最终导致几天之内进入到另一个冰川时代的故事。电影展示了巨浪涌向纽约市时产生的巨大破坏力。研究者发现，观看该影片的人在采访中表示愿意再多捐50％的钱帮助减缓天气变化。该影片还促使人对气候问题的重要性更加敏感，导致观众开始不太信任科学家为英国预测的气候。 媒介如何做到事倍功半 《欢乐时光》和《那天之后》的说服影响均是不争的事实。但有些时候娱乐媒介的影响却不很正面，比如哥伦比亚广播公司的电影《大叫强奸》（Cry Rape），社会心理学家埃利奥特·阿伦森描述这一场景。影片描述了一个强奸受害者起诉罪犯时，觉得自己仿佛重受折磨、延长痛苦。在电影播出后的几周里，执法机构接到的强奸报告锐减。显然，观众为电影中的受害者的经历性质所说服，意识到起诉要付高代价，从中吸取教训。 这些节目均以娱乐为本，却产生了说服效果。心理学家研究说服效果发现，人进入说服情境时自己的防御力是处于警戒状态的。Richard Petty和John Cacioppo在他们说服的详尽可能性模型中描述了这一情境，他们认为人接受说服有两个途径，（1）说服的核心途径，核心途径是说服非常理性或非常认知的途径。核心途径进行的说服很难使说服成功。 每当推销商打来电话，我发现自己总是非常警觉地抵制他的信息，无论听起来多么诱人。但坐下来看电影或电视节目时，我不会算计着要对说服信息仔细分析。娱乐背景之下，各种信息可以穿越我平常牢固的防御系统施与影响。（2）未经仔细阅听和思考的信息产生了说服的效果，派蒂和卡乔鲍称为外围途径说服方式。信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式，引导人们未经认知思考或细察就接受了建议。对试图利用媒介出售产品的广告商来说，他们成功的最大障碍是人们意识到电视和杂志广告在有意影响态度或行为。这意识会诱发核心途径起作用。 随着植入式广告在整个娱乐业司空见惯的情况下，广告商坚信，花钱让自己的产品融入电影或电视情节之中，一定物有所值。严文姬（Moonhee Yan）和D·罗斯科·埃沃德森（David Roskos-Ewoldsen）两位传播学者决定对植入式广告效果相关的专有性数据进行自己的实验，他们一句景观模型的理论逻辑设计自己的实验解说。 “观众看电影的主要目的是理解故事” “观众领会电影中不同信息（包括品牌植入），需要依据信息的含义。” 观众看电影为理解故事，若品牌在电影中具有重要的地位，观众对它们就会有印象，问及时会想起来。而一个品牌若只是出现在电影的背景之中，与情节没什么关联，观众就不太可能准确地记住品牌（外显记忆），但他们的内隐记忆或许对它还有些印象。测试内隐记忆最常见的方式是填词（填写缺失字母的单词）。 严文姬和D·罗斯科·埃沃德森在实验中随机指派375名受试者参与三个电影观看情境中的一个：第一部影片中，产品品牌只是偶然出现在电影背景中。第二部影片中，产品在被电影主角使用。第三部影片中，产品品牌与电影情节极为相关。看完电影后对受试者进行测试，询问他们是否认出电影中出现的特定品牌。调查结果是，产品与电影相关时，识别度最高，电影主角使用的品牌识别度次之，识别度最低的是只在背景中出现的品牌。测试结构还表明，三种电影观看情景之下的产品选择没有差别，但与没看过电影的人相比，看了电影的人选择电影中出现过的品牌的可能性更高，相比于偶然出现或是作为背景的产品，受试者对自己看到的电影主角使用的产品态度更主动。 作者最后的结论是，从长远角度看，植入式广告应该是一个有效的方式，因为它让人更加认识、熟悉产品，进而增进对产品牌的偏好。 格伯纳举例，观看电视过多的观众感觉的现实中存在的暴力，比真正存在的暴力要多。因此，过多观看电视的观众更容易害怕罪犯袭击，往往高估自己被卷入暴力的可能性。 比如说，一个居住在高犯罪率社区的人