涂料公司油漆三年营销规划.docVIP

XX涂料集团 商业漆三年营销规划 商业漆三年营销规划 ?目录? —.市场概述 SWOT分析 区域市场的选择 公司的目标 品牌策略及其运用 产品线操作方向 价格策略 渠道策略 广告和市场推广 十.营销组织建设和人力资源配置 十一.技术服务 十二.公司内部的其他支持 十三.预算和费用 一.市场概述 我们把普通防腐漆、普通装饰漆（包括内墙涂料和装修木器漆）定义为商业漆。 XXX年商业漆市场总量 斷业漆细分市场的行业分析和趋势 ? 普通防腐漆 见附表（一） ? 普通装饰漆一一家庭装饰用建筑涂料 见附表（二） 商业漆细分市场内主要竞争对手分析 商业漆产品领域内主要竞争对手分析 竞争厂商 企业性质 主要产品 生产能力 品牌 价格 销售渠道和 区域 广告宣传 对木公 司的威 胁程度 立邦 ICI  二.SWOT分析 商业漆 优势 弱点 机会 威胁 区域市场 在现有的华北、东 北、西北地区有较 长的历史和较深的 客户基础 ?现有销售区域太 过狭小，造成区域 内的相互竞争，并 被现冇销售区域内 的不良经济状况所 拖累 ?广阔的南方地区 基本没冇进入 ?原有的区域市场 经调整后还冇一定 的潜力可挖掘 ?新的区域市场空 间很大 ?原有区域内市场 进入者越來越多， 面临着份额的萎缩 ?新的区域市场进 入还缺乏足够的竞 争力和资源支持 品牌形象 在己开发的“三北” 地区有一定的品牌 知名度和较好的公 众形象 没有注重品牌的规 划、包装和宣传 有机会发展成区域 市场内的领先品牌 之一 国际品牌的威胁 产品 ?醇酸漆、调和漆 质量稳定，价格性 能比好 ?有一定的新产品 开发储备 ?研发能力较强 ?过度依赖醇酸 漆，高附加值产品 缺乏 ?新产品开发应用 性不强，产生的效 益很小 技术开发能力不 弱，生产能力很强， 若能调整对路，应 能很快制造出适应 市场需求的较高利 润的产品 研发能力向应用技 术的转化是否有效 率 渠道 在“三北”地区有 部分的经销网络基 础 原有的分销渠道设 计不合理，控制力 不足 对销售渠道的调整 能较快地体现出效 果 对公司投资开设的 经销公司的整顿会 引起阵痛,导致短 时间内销售的下降 价格 直接制造成本不 高，有下降的空间 价格制度不适应市 场现状，分摊过多， 影响竞争力 成本调整后会出现 价格体系的较大空 间，有利于吸引分 销商的加入 ?传统产品在市场 上价格会逐渐下 降，成本降低有限 ?若价格体系设计 不合理，会导致对 终端购买和经销商 的吸引力不足 ?国际品牌的价格 下降的压力 市场推广 儿乎没有计划性的 市场推广计划和活 动 公司调整后，各种 针对性活动推出后 会较明显地体现效 果 ?国际品牌的强大 营销能力 ?缺乏市场推广的 人员和经验 销售人员 销售人员的推销成 本较低 ?营销组织体系设 计不合理 ?缺乏足够的第一 线销售力量 ?销售人员缺乏培 UII ?没有激励机制， 缺乏动力 引入富有经验的营 销管理者，销售效 率的提高的空间较 大 ?国营企业的传统 观念能否很快地被 现代营销观念所替 代 ?新进入的管理力 量蘑合是否成功 技术服务 有一批经验丰富的 技术员和技术工人 没有针对客户、针 对市场进行有效的 服务和支持，销售 与技术脱节 在营销体系里组建 起专门的技术服务 小组，会有较大的 改善 能否将两者的配合 组合好 三.区域市场的选择 集中力量重点开发和巩固华北、东北、西北、华中市场，择时适量开发华东市场。 行动计划 XXX年选择下述地区作为进入的目标区域市场 北京、天津、河北、内蒙古、山西、辽宁、吉林、黑龙江、山东、安徽、河南、陕西、 新疆 XXX年新增加下述地区作为进入的目标区域市场 湖北、甘肃、宇夏、湖南、江苏、上海、浙江 XXX年新增加下述地区作为进入的日标区域市场 四川、江西 市场目标 占有普通防腐漆，普通装饰漆的市场份额达到2% 成为目标区域市场内的领先品牌z— 建立起一个除华南、西南地区以外的全国性的销售网络 销售目标 销售金额 （单位：千元） XXX年 XXX年 XXX年 100,200 119,300 138,400 销售产量 （单位：吨） XXX年 XXX年 XXX年 9,100 10,500 12,000 销售单价 （单位：元/吨） 销售单价 XXX年 XXX年 XXX年 平均单价 11,010 11,360 11,530 比上年增加 — 1.03% 1.05% 利润目标 销售利润=销售收入一出厂成本（材料成本+制造费用）一销售费用一销售商返利 销售利润率=销售利润/销售收入 =（销售收入100%—出厂成本□%—销售费用□%—经销商返利□%）/销售收入100% 销售利润 （单位：千元） XXX年 XXX年 XXX年 销售收入 100,200 119,300 138,400 销售收入百分比