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浅谈顾客满意度在保险业营销中应用 ［摘 要］顾客的满意表现为一定的状态级别和水 平，即顾客满意度。顾客满意度是顾客满足程度的客观描述, 它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。 本文主要探讨顾客满意度在保险业营销中的应用。 ［关键词］顾客满意度；保险营销；策略 【中图分类号】F832.4【文献标识码】A【文章编 号】1007-4244 (2013) 11-213-1 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉 悦感。菲利普?科特勒指出：满意是指一个人通过对一个 产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态”。这种状态反映了顾客对其明示的、通常隐含 的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。因此， 是否满意是可感知效果和期望值之间的差异函数。 一、顾客满意度的基本内涵 对于顾客满意度的基本内涵，可以从个人层面和企业层 面两个方面来理解。从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对 产品或服务的消费经验的情感反应状态。这种满意不仅仅体 现在对一件产品、一项服务、一种思想、一种机会之上，还 体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中， 顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神 性的满足。从企业层面来讲，顾客满意度是企业用以评价和 增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业 在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期 的总体水平，它是企业经营质量的衡量方式。 二、顾客满意度的影响因素 （一） 核心产品或者服务。核心产品或者服务是供给的 本质，它代表着企业所提供的基本产品和服务，例如空调的 制冷效果、航空公司的航班、书店或者出版商出售的图书、 餐馆供应的饭荣、银行的账户、理发服务、电话、传真，或 者互联网上传递的信号等。 （二） 服务和系统支持。即使顾客接受了非常出色的核 心产品，也可能对服务提供商表示不满，为与产品相关的企 业外围的支持性服务也对满意度起着很大的影响作用，包括 物流和电子商务系统、实用性和便利性、服务时间、员工的 水平、信息沟通、储存系统、维修和技术支持、求助热线等。 （三） 技术表现。技术表现涉及产品或服务提供商能否 做好核心产品，是否能提供高水平的技术支持服务。技术表 现反映在企业向顾客提供的产品和承诺的服务表现上。 （四） 互动沟通。互动沟通反映着企业与顾客以及企业 内部相互之间进行人际交往的情况。 （五） 情感因素。企业不仅必须考虑到与顾客互动的基 本因素，还要注意在不经意问传递给顾客的微妙信息，这些 信息也会使他们对企业产生正面或者是负面的情感。 三、保险业营销中提升顾客满意度的策略 （一） 降低顾客的交易成本。建立顾客导向的企业就必 须理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出。它表现为 金钱、时间、精力和其他方面的损耗。 企业经常忘了顾客在交易过程中同样有成本。企业对降 低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何 降低顾客的交易成本。许多企业已意识到培养忠诚顾客是顾 客满意经营的关键，做法却往往不得要领。以下例子可见一 斑：当我们在保险营销中受到客户投诉时，但这只能平息顾 客一时怨气，却无法得到顾客忠诚，因为顾客真正想要的是 精美的保险理财收益和良好的服务。因此，培养忠诚顾客的 最有效方法是将顾客成本降为零。 要培养忠诚顾客，首先要评估顾客的关键需求，然后开 始改变企业的作业流程，设法消除交易过程中影响最大的顾 客成本，尽量避免如交货不及时、手续烦琐等问题的出现。 （二） 提高员工在经营中的参与程度和积极性。顾客的 购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中 的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。联邦 快递（Federal Express）发现，当其内部顾客的满意率提 高到85%时，企业的外部顾客满意率高达95%。 一些跨国企业在它们对顾客服务的研究中，清楚发现员 工满意度与企业利润之间是一个‘价值链”关系：1.利润和 增长主要是由顾客忠诚度刺激的；2?忠诚是顾客满意的直接 结果；3?满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影 响；4.价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；5.员工 满意主要来自企业高质量的支持和制度。 提高内部顾客满意度决不能仅仅依靠金钱，开放式交 流、充分授权以及员工教育和培训也是好方法。 （三）考核指标应是顾客满意度，而非销量。顾客满意 的企业经营是以顾客满意度为最重要的竞争要素，经营的唯 一目的是顾客满意。因此，销售人员最主要的考核指标应是 顾客满意度，而非销量。如果营业额与营业员的收入直接挂 钩，营业员服务的目的就只在于“成交”。成交又意味着顾 客的付出，这使买卖双方站在了对立的立场。以顾客满意度 为营业员收入依据，便使双方的关系发生了微妙的变化。他 们的共同点都在于“满意”。利