品牌营销传播与CI战略（纲要）.pdf

• 中大MBA高级研修班课程 品牌营销传播与CI战略 品牌营销传播与CI战略 品牌营销传播与CI战略 （纲要） （纲要） （纲要） • 第一部分 • 第一部分 过渡经济时代的 过渡经济时代的 品牌营销战略与策略 品牌营销战略与策略 变化与思考… … 复杂， 复杂， 产品和品牌激增 差异 ， 差异， 变化， 中国日用品品牌达5，000个…… 变化， 速度快！ 速度快！ • 消费者脑中的“排行榜” • CI 的“回归” • 争“第一” • 差异化 品牌的忠诚度下降 • 消费感性而“飘移” • 品牌需要建立“忠诚”？ 速度制胜时代 • 自然法则：快鱼吃鱼/狮子和羚羊 • 财富的快速集结 ！ • 生活方式节奏加快和多元化 • 拍脑袋决策与市场调查！ • 时间最值钱！ 产品同质化 •中国制造 中国创造 •中国制造 中国创造 •不是做大而是做强 •不是做大而是做强 •模仿风 •模仿风 •产品的创新与人性化设计 •产品的创新与人性化设计 技术进步、信息发展，产品的“硬件”优势 很难保持 价格敏感 价格敏感 • 缺乏差异性，信息获取便捷， 大 • 缺乏差异性，信息获取便捷， 大 众建立低价购买习惯 众建立低价购买习惯 • 低价格是消费者永恒的权利！ • 低价格是消费者永恒的权利！ （l例：合伙买车！) （l例：合伙买车！) • 农村包围城市！ • 农村包围城市！ 信息过剩 • 营销传播手段的的丰富和升级,商业 信息高度集群 • 一万遍谎言的“真理” ！ • 注意力经济！ • 消费者选购的是“信息”而非产品 传播效果差 • 媒体更加分散、多元化 • 媒体更加分散、多元化 __2000家报纸、8000家期刊、420家电视台、 __2000家报纸、8000家期刊、420家电视台、 290家广播电台、 30多万个网站 290家广播电台、 30多万个网站 • 早投入早受益！ • 早投入早受益！ • 集中、聚焦原则 • 集中、聚焦原则 品牌新障碍 品牌新障碍 • 品牌自身在塑造中的周期缩短、变化加快! • 品牌自身在塑造中的周期缩短、变化加快! 不要为塑造单一产品品牌而要为 不要为塑造单一产品品牌而要为 系列产品和整个公司建立品牌 系列产品和整个公司建立品牌 娱乐经济 读图的时代 美女经济 挡不住的诱惑： 美女、动物、儿童 • “少”就是“多” ，“多”就是“少” ！ ___ 投篮球 • 简洁不是简单！ • 传播与消费者关心的信息！ 消费者者时代 • 消费者真正成为“上帝” ！ • 资讯科技的发展，高效的沟通极大 的扩展了消费者的权益 由外向内的营销组合 4P到4C 4P 注重内部向外 4C 注重外部向内 产品 客户 价格