品牌管理第一章.pdf

品牌管理 卢晶 市场营销教研室市场营销教研室 教学安排教学安排  学时：32学时  教学方式教学方式：：课堂讲授为主课堂讲授为主  出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名  教材选用教材选用：：和教材不完全同步和教材不完全同步，，补充一些教材外补充一些教材外 的新信息。 主要参考资料主要参考资料  沈铖.刘晓峰--品牌管理.机械工业出版社.2009  郑佳郑佳品牌管理品牌管理..浙江大学出版社浙江大学出版社.2010.2010  丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008  李业李业品牌管理品牌管理..广东高等教育出版社广东高等教育出版社.2008.2008  万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009  周志民周志民品牌管理品牌管理..南开大学出版社南开大学出版社.2009.2009  余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006 网络资络资源  世界品牌实验室  中国品牌网中国品牌网  全球品牌网 品牌对消费者意味着什么品牌对消费者意味着什么？？ 品品 牌牌 品牌对企业又意味着什么？  品牌对消费者意味着什么？  质量的信号质量的信号  情感的满足  自我价值实现的手段自我价值实现的手段  品牌对企业又意味着什么品牌对企业又意味着什么？？  顾客忠诚度顾客忠诚度  降低营销成本  利润保障利润保障  苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一  品牌扩展 个鼠标的出口价格是个鼠标的出口价格是2525--3030元人民币元人民币，，而贴上国外品而贴上国外品 牌在美国的销售价格高达28美元左右；  耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌上耐克的品牌，，其销售惊窜升到了其销售惊窜升到了700700多元多元  ““未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争品牌互争长短的竞争。。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌就是拥有占市场主导地位的品牌。。””美国广告专美国广告专 家莱瑞.赖特  ““2121世纪的组织只有依靠品牌竞争了世纪的组织只有依靠品牌竞争了，，因为除此之因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克 第1章 品牌与品牌管理概述  1.1品牌的起源与发展  1.2品牌的内涵  11.33品牌的概念辨析品牌的概念辨析  1.4品牌的分类  1.5品牌管理概述品牌管理概述 1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展  品牌的起源  英语中英语中 ““brandbrand”一词一词，，最初来源于古挪威语的最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上 以区分所有权的标记以区分所有权的标记  品牌的雏形  私有制和社会专业化分工的发展私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标生产者将特殊标 记使用在产品上  给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称  品牌的形成  产业革命时期产业革命时期  现代意义的品牌形成  品牌的发展品牌的发展  品牌内涵的丰富  品牌外延的拓展 1.2品牌的内涵品牌的内涵  20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念  至今没有一个统一的含义 符号说 关系说 资源说 符号说 ——识别功能的角度  美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记