第八章：品牌策略.pdf

市场营销学 市场营销学 请问这杯咖啡多少钱？ WHY? 请问这杯咖啡多少钱？ 案例导引 案例导引 当你购买某种产品时会考虑哪些因素? 品牌内涵 品牌价值 品牌对消费者意味着什么? 品牌对企业又意味着什么? 为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界 的关注? 如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力? 品牌战略选择 品牌资产管理 一组数据 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠 标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民 币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达 28美元左右； 中国手表产量占全球的80%，平均出口价格 为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高 达329美元。 …… 我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到 10%； 目前我国的经济总量已跃升为世界第四位， 发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过 60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不 足20%。 资料来源： /article/383/38304.h tml 品牌的短板导致我国并 没有获得与经济总量相 匹配的整体竞争力 资料来源：2005.12/ fortune/2005-12/11/content_3905648.htm 品牌之历史与发展 品牌之历史与发展  品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙  品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙 印」，这样知道原來的用途吧? 印」，这样知道原來的用途吧?  直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许  直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许 多手工艺师傅所使用 （例如钟表、酒等） 多手工艺师傅所使用 （例如钟表、酒等）  二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model  二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model 就是这时建立 就是这时建立  A （Awareness）：建立品牌知名度  A （Awareness）：建立品牌知名度  I （Interest）：引发消費者的兴趣  I （Interest）：引发消費者的兴趣  D （Desire）：创造购买或拥有的欲望  D （Desire）：创造购买或拥有的欲望  A （Action）：??  A （Action）：?? 第一节 品牌的概念和内涵 第一节 品牌的概念和内涵 品牌和商标 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义 品牌是市场