伊利集团品牌发展策略.pdf

伊利集团品牌发展策略 行业背景 • 乳制品行业高速成长，竞争越发激烈 • 奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击 • 国际品牌在中国的发展及企图心：达能、 帕玛拉特、子母等 • 国内品牌的发展和企图心 –全国性品牌的市场扩张和品牌地位稳固，例如光明 –地方品牌的成长与扩展，例如三元、香满楼等 • 形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段 –产品力的同质化程度加强 –产品竞争转向品牌竞争为主的市场 竞争对手 • 雀巢： 世界最大的食品企业之一。 领域包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、 巧克力、饮用水等。 品牌传播：“选品质，选雀巢” • 帕玛拉特： 世界最大液态奶生产企业，以乳制品 为主的食品企业（包括多种食品和 饮料）。 品牌传播：“意大利营养专家，为您健康每一天” 竞争对手 • 达能： 世界领先的以生产乳制品为主的企业。 品牌传播：“分享健康每一天” • 光明： 中国领先的乳制品生产企业。 品牌传播（牛奶）：“好牛好奶百分百” 品牌传播（奶粉）：“因为专业，所以更好” • 三元： 以北京为基地和主要市场的乳制品生产 企业，但号称要做“全国奶业第一品牌” 伊利集团未来的发展方向 • 全国性市场拓展 • 生产基地全国性扩张 • “做中国乳业第一品牌” 目前品牌的核心问题 • 伊利作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象 –与乳业无关或关联性不强的产业使用伊利 –各事业部没有统一品牌信息的输出，导致伊利作为一个品牌在传播风格、品 牌个性等方面有很大差异 • 品牌管理混乱（视觉管理、品牌概念管理等） –各事业部对品牌的应用缺乏统一整合的管理 造成的后果 • 伊利品牌的负面部分对伊利产品档次产生影响 • 伊利品牌成为部分新产品发展的障碍因素之一 • 伊利品牌缺乏延续性的良性积累 解决方案 伊利品牌形象塑造工程 –明确品牌定位 –完善并应用VIS系统——视觉管理 –集团的品牌形象传播—— 品牌主题广告 –明确品牌发展应用规划 形象工程的核心点 • “伊利”品牌本身作为出发点 • 而不是局限于具体的产品或产品类别 如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利冰淇淋”等 • 伊利集团应该是形象工程的投资者和执行者 形象工程的必要性 • 解决现有各事业部推广中的问题和品牌发展遭遇的障 碍 • 作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价 值 • 使各事业部的推广资源更集中地针对产品。方向更明 确，投入也更节省。 • 对集团和各事业部整体的发展提供方向性指引 品牌投资 • 建立品牌形象是对“伊利”品牌的投资 • 品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报 是长远的 • 品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用 • 品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的伊 利集团而不是某个具体的事业部 伊利集团应承担的职责 • 品牌形象