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市场沟通与品牌经营 市场沟通与品牌经营 苗 杰 苗 杰 引 言 引 言 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课 程从企业最重要的沟通形式——广告切入。 程从企业最重要的沟通形式——广告切入。 2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品 2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品 牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有 牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有 关基本原理 关基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨 论）、传播和广告艺术 论）、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 4、目前我国广告水平问题 5、参考书 5、参考书 参考书目 参考书目 1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著 中国友谊出版公司 1991年 第一讲、市场沟通的目的 第一讲、市场沟通的目的 有序市场与无序市场问题 有序市场与无序市场问题 有序市场现象 有序市场现象 1. 在一定的地理范围内，当涉及 1. 在一定的地理范围内，当涉及 某一消费领域时，在绝大部分 某一消费领域时，在绝大部分 消费者头脑中有几乎相同的品 消费者头脑中有几乎相同的品 牌排序。 牌排序。 2. 在市场占有率上，第一被想到 2. 在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%，在其他名 的品牌占40%-50%，在其他名 次上，有近似成倍递减的特点。 次上，有近似成倍递减的特点。 品牌排序 市场占有率 40 - 50 % 1、首先被想到的品牌 40 - 50 % 1、首先被想到的品牌 20 - 25 % 2、其次被想到的品牌 20 - 25 % 2、其次被想到的品牌 10 - 12 % 3、第三被想到的品牌 10 - 12 % 3、第三被想到的品牌 5 - 6 % 4、第四位