品牌经济学 品牌建设七大定理之终点定理.pdf

品牌建设七大定理之 终点定理 终点定理 经济学博士、副教授 山东财政学院经济学院 品牌经济学 1 前讲回顾  品牌（Brand），是能够与目标顾客达成 长期利益均衡，降低目标顾客选择成本 的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就 是使目标顾客不假思索且持久购买的理 由。  品类category：消费者的单一利益点，如 去屑、柔顺、营养等。 品牌经济学 2 前讲回顾  对立定理，就是找到一个竞争对手，通 过品类分异，建立与该对手相反的新品 类。  首先选择和确定谁是竞争对手是应用对 立定理的前提和决定性环节。  其次，确定对手品类，并在此基础上开 创与之相对立的品牌决定了品牌是否能 够成功。 品牌经济学 3 前讲回顾  品牌经济学认为：谁是品牌的竞 争对手，谁是品牌的目标顾客， 这是品牌建设的首要问题。 品牌经济学 4 案例回顾：饮用水品牌建设  案例取自Ries Trout 《商战》 （Marketing Warfare），中国财政经济 出版社，2007年版，第49-50页。 品牌经济学 5 案例回顾：饮用水品牌建设  ECO是阿根廷饮用水的第二品牌，领导者是 Vallavicencio ，它们的水源均取自安第斯山 脉，但具体的地点有所区别。  那么ECO如何成功地战胜Vallavicencio呢？  实际上，该问题对于中国具有特别的重要意义。 中国的企业要向发展，必然要面对发达国家强 势在位品牌的竞争，怎么办？ 品牌经济学 6 案例回顾：饮用水品牌建设  根据对立定理：  第一步：选择和确定竞争对手。  第一步：选择和确定竞争对手。  显然，对于ECO来说，最大的竞争对手 就是饮用水的第一品牌Vallavicencio 。  因此，柿子不能专捡软的捏！ 品牌经济学 7 案例回顾：饮用水品牌建设  根据对立定理：  第二步：确定对手品类。  第二步：确定对手品类。  找到竞争对手很容易，但是确定对手的 品类很难。  Vallavicencio之所以成为饮用水领导品 牌，源自其矿泉水的定位，来自安第斯 山脉的矿泉水形象深入人心。但是优点 的对立面是什么？是缺点。 品牌经济学 8 案例回顾：饮用水品牌建设  第二步：确定对手品类。  第二步：确定对手品类。  Vallavicencio 的包装标签上，矿物质含量 有着很精细的标示，包括钙离子2320毫 克、钾离子720毫克等等，其中钠离子的 含量是272毫克。  对比ECO，由于所处瓶装地点不同，它 的水钠含量为10.4毫克，远远低于 Vallavicencio 。 品牌经济学 9 案例回顾：饮用水品牌建设  第二步：确定对手品类。  第二步：确定对手品类。