中国市场品牌成功的新理论—品牌标杆.pdf

中国市场品牌成功的新理论中国市场品牌成功的新理论 中国市场品牌成功的新理论中国市场品牌成功的新理论 品牌标杆品牌标杆 品牌标杆品牌标杆 从通俗的角度讲： “老百姓心里有杆秤” •中国市场品牌成功的最高境界 品牌标杆品牌标杆 品牌标杆品牌标杆 品牌标杆品牌标杆 品牌标杆品牌标杆 从认知心理学的角度讲： • 品牌标杆是潜意识 意识层面 潜意识层面 能动潜意识层面 本能 •大众消费品的大众消费品的 [品牌标杆[品牌标杆]] 大众消费品的大众消费品的 [[品牌标杆品牌标杆]] • 品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件： •是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆] •[品牌标杆[品牌标杆]]三大要素之一三大要素之一 ：高关注度：高关注度 [[品牌标杆品牌标杆]]三大要素之一三大要素之一 ：：高关注度高关注度 •定义和特征 •商品 （大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌 关注度，这在消费选择时十分关键。 •品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、 美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 •品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素 的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。 •[品牌标杆[品牌标杆]]三大要素之一三大要素之一 ：高关注度：高关注度 [[品牌标杆品牌标杆]]三大要素之一三大要素之一 ：：高关注度高关注度 •品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的， 不是恒定不变的。 •大众消费品企业经营的目标中，尽力提高或维持或 巩固，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。 •高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是 重要手段之一。 •高关注度范例高关注度范例 高关注度范例高关注度范例 • 因营造消费文化而成功维持高关注度 （如可口可乐、 洋酒、网络业等） • 因新需求而产生高关注度 （如前两年VCD行业、掌 上电脑、手机业等等） • 因产品创新而产生高关注度 （索尼PS2游戏机、乐 百氏奶、丰韵丹、手机业等等） •高关注度范例高关注度范例 高关注度范例高关注度范例 • 因推广技巧产生 （如步步高、爱多、商务通等） • 因服务口碑 （如海尔、中国彩电业） •其他，如产品质量、垄断经营 （中国电信、格兰士 微波炉）等等。 •低关注度范例低关注度范例 ：： 低关注度范例低关注度范例 ：： •粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 •VCD类似，所以大家想通过DVD来重振河山。 •冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。 •警示警示 警示警示 •“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 •掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原 因加以改善。 •妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死 得更快。 为什么在一群人中，价值百万的BMW并不算 贵？ •[品牌标杆[品牌标杆]]的三大要素之二的三大要素之二 ：低价：低价 [[品牌标杆品牌标杆]]的三大要素之二的三大要素之二 ：：低价低价 •定义和特征 •低价不是指绝对低价，而是指相对低价，即消费者 心中综合产生的价值大于或等于商品的价格，则该 商品表现为低价。 •“值不值”是消费者必须考虑的。 •合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。 •包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是 影响是否相对低价的因素 •[品牌标杆[品牌标杆]]的三大要素之二的三大要素之二 ：低价：低价 [[品牌标杆品牌标杆]]的三大要素之二的三大要素之二 ：：低价低价 •正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”及通过品 质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价 值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这 种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 •反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电 业”将“低价”完全理解为直接“降价” ，结果不但 没有真正刺激销量，反而导致全行业首次亏损。彩 电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来 新的竞争力，结果会很惨。 •[品牌