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服装品牌策略 • 本章内容： • 1、服装品牌概述 • 2、服装品牌价值 • 3、服装品牌的策略决策 • 4、服装品牌重新定位 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 第一节 服装品牌概述 »一、服装品牌的内涵 » 1、服装品牌的定义 » 美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、 图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便 与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 » 一个品牌主要由两部分组成—— 品牌名称和品牌标识。 » 品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，而标识则是指品牌 中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分。 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 »2、服装品牌含义的六个层次 » 一个服装品牌不仅仅是一个名称或者代号，它本质上代表了服装生产企 业给消费者的一种关于产品特征、利益和服务的承诺。因此，一个称之为服装 品牌的概念，本身就涵盖了几部分的内容，它的含义可以分为六个层次： » （1）商品的属性 » （2 ）获得的利益 » （3 ）生产者的价值 » （4 ）传递的文化 » （5 ）体现的个性 » （6 ）使用者的特征 »生产者的价值、传递的文化和体现的个性构成了一个服装品牌的实质。 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 • 创立于1908年伦敦的“Lee Cooper”牛仔裤是世 界上最著名的服装品牌之一，是欧洲牛仔裤厂商的 领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布料和色彩时 代动感变化，设计风格不断创新。 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 二、服装品牌的作用 • 品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现： • 1、品牌对服装企业的作用 在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？ • （1）权利象征 元 35 • （2 ）获得超额利润 • （3 ）维持稳定的销售业绩 30 • （4 ）降低新产品开发成本 25 16.56 • 2、品牌对于消费者的作用 20 • （1）区别作用 15 2.56 32 • （2 ）降低购买风险 10 2 4 • （3 ）契约功能 5 6.88 • （4 ）展现个性特征 0 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 更多管理培训资料下载请登陆广西职业培训网免费下载 三、品牌的分类 • 1、根据产品销售范围的不同 • 根据品牌在多大范围内被消费者认知和接受，产品在多大范围内进行销售 状况的不同，可以将品牌分为区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌。 • 区域性品