雅客品牌战略升级与品牌传播策划案.pdf

首先 ，感谢雅客对我们的信任! 在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场在围绕着市场 、竞争对手竞争对手 、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后 ， 我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情， 消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。 康德说： 哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动 力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没 有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中 的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一 样划过我的心灵，给我带来震撼 三毛说三毛说 ： 试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己——今天的日子，果然又是甜的。 在这段日子里，我们逐渐认识到 思考糖果跟思考哲学一样艰难思考糖果跟思考哲学一样艰难 雅客品牌战略及传播策略思考路径雅客品牌战略及传播策略思考路径 1 22 33 44 品牌检核 品牌战略与升级 分类品牌策略 传播执行策略 –品牌序言 –雅客品牌升级策略 – –分类品牌建设策略分类品牌建设策略 传播策略传播策略 –雅客品牌检核 –雅客品牌建设 –分类品牌与产品关系 –公关活动 –雅客形象及广告创意 –分类产品基本建议 5 双方合作建议 –合作方式 –合作内容 第一部分 品牌检核  品牌序言  雅客品牌检核雅客品牌检核 一、品牌序言 重申，什么是品牌 品牌不是产品 产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是摆在零售商的货架上的产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象 产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的 品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量 但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学＂ 纯粹的品牌哲学构成 1、品牌定义 品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。 而我们认为： 品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 它是消费者从中感受到的自身的折射 品牌从根本上就只属于意识层面 意识 © 2009 Zhengbang 9 Associates 2、品牌概念外延 品牌是多种情感的集合体。 它是集产