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品牌药品的终端 反拦截与价格体系维护 李从选李从选 深圳金活医药 年88月于南京月于南京 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 一、、品牌药品的终端反拦截品牌药品的终端反拦截 11、品牌药品营销趋势品牌药品营销趋势 22、品牌药品所面临的终端危机品牌药品所面临的终端危机 33、、反拦截反拦截，，走出终端危机走出终端危机 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 1、品牌药品营销趋势 据相关统计数据显示据相关统计数据显示，名牌名牌OTCOTC产品的销售额已产品的销售额已 占到所有OTC药品的65％。有人认为是70％～ 8080％％。  “占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去， 取而代之的是取而代之的是 ‘‘群雄割据群雄割据、此消彼长此消彼长’’的战国时的战国时 代。 OTCOTC产品越来越趋于品牌竞争产品越来越趋于品牌竞争。 例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市 场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方 氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额。 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 2、品牌药品所面临的终端危机 危机之一：效益与效率双低困境：利润越来越 低低，，终端端工作效率越来越低作效率越来越低。 越是知名的0TC品牌，在终端的毛利越低，别 说涨价说涨价，就是想维持原价都不行就是想维持原价都不行。。毛利低毛利低，因因 此终端也不愿卖。 日常终端工作的效率异常低下日常终端工作的效率异常低下，费用越来越高费用越来越高。 做终端的厂家多、方法雷同。效率低下。 做终端产生作用的边际效益是递减的做终端产生作用的边际效益是递减的。决战终决战终 端成为鸡勒。 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 危机之二危机之二：面临竞争面临竞争 者和个代的各种者和个代的各种终端拦截端拦截 包装拦截：设计与知名品牌类似的包装，鱼目 混珠混珠。。比如全国每个比如全国每个一级市场上与京都念慈菴级市场上与京都念慈菴 川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6 －8种。  名称拦截名称拦截：：起起一个和知名品牌相类似的名称个和知名品牌相类似的名称。 比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴 洁等等洁等等。 产品摆放贴近：终端拦截的第二步就是在铺货 过程中想尽过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的切办法将产品摆放在广告产品的 相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 价格拦截：现在药厂产品多数为自主定价，由 于拦截产品不存在广告费用支出于拦截产品不存在广告费用支出，，所以所以，，在定在定 价上多数比广告产品低的很多，进而取得价格 上的优势。 终端POP拦截：购买较好、较大、较多的POP 陈列位置，甚至直接做堆头或者专柜。 广告炒作拦截：这些进行拦截的产品往往都有 些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换 个名称与包装个名称与包装，利用媒体广泛炒作利用媒体广泛炒作。 买赠与礼品等促销活动拦截：买一送一，尽管 药品不允许赠送药品不允许赠送，不允许有奖销售不允许有奖销售。但是药品但是药品 销售中的礼品却越来越高档化、经常化。 PharmPower北京药励学舍咨询有限公司 会议营销拦截：会议营销的产品大都是有同类著名 品牌的产品，且会议营销拦截很有