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董公品牌策略案 本案架构 第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位 本案架构 第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位 我们思考的是酒水行业全局战略， 我们更要思考在全局思想下的优势 战略位置构建。 市场由谁掌控 为什么会有品牌的更新换代 企业的生死兴亡，由谁决定 同样的方式为什么别人能成功，而我却失败 不是每个企业都对自己了如指掌 这是因为—— 缺乏全局战略观，把产品、消费、渠道、竞争割裂开所造成的必 然结果。 这就好比—— 一场战役，同样的军队管理，同样的战术，却成败迥异； 一场革命，大家的目标都是推翻旧的制度，但有的成功，有的失败。 一个企业的成功或失败，不取决于具体的差异化优势， 关键取决于其是否建立有利于自己的战略位置； 是否把整个市场局势当做自己经营的对象， 找到自己掌控全局的关键价值点。 孙子有云：地者，远近、险易、广狭、死生也，早在 两千多年前的先哲，就强调战略位置的重要性，位置 的优劣事关战争的成败，事关生死。 乔治•巴顿将军在一次演说中指出： “什么是战略？ 战略就是派你的一个手下， 要他去夺取某个地方， 如果他做不来，你就把他撤掉。” 从巴顿的话中，我们发现一个真理—— “战略就是夺取一个地方， 位置就是战略的核 心” 对我们企业来说， “地方的夺取”实际上是对消费者心智位置的夺取。 在消费者心智中建立起有利于自己的战略位置才是企业战略的 核心。也就是说—— 市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中 市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中 成功构建起优势的战略位置。 成功构建起优势的战略位置。 茅台—— “国酒”的战略位置，成就不败神话 茅台把自己定在“ 国酒” 的位置，凭借稀缺的名酒基 因和大曲酱香型白酒鼻祖的品类领先区隔，形成了 中国“高端白酒第一品牌” 的领导者地位。 茅台的传播相比五粮液及其他白酒品牌的投入要 少，但却依旧凌驾他们之上，主要还是由于“ 国酒” 的位置，已深入人心，使茅台传播成本减少，这就 是品牌位置的魅力。 二锅头位置之争：牛栏山的超越 早期，红星成功占据“京味”的位置，使消费者把喝红星同吃烤鸭、爬长城这些来北京必做的事联系 起来，从而使红星成为北京人待客的必需品，成为二锅头的领导品牌。 但遗憾的是，在消费者还未牢牢建立起“红星=正宗京味” 的心智认知的情况下，企业没有及时对“正宗 京味”进行维护与深化。以致使后来的牛栏山通过“正宗二锅头，地道北京味” 改变了消费者的心智和 消费习惯：“哦，原来牛栏山比红星正宗呀！” 成功构建起牛栏山才是正宗京味的优势战略位置。 据统计，2010年下半年，在北京市场，牛栏山产销量超过红星，销量达12万吨，销售额接近15亿，市场份额占有率达30%，毛利率超过50%，牛栏山二锅头在北 京市场已经超越红星成为二锅头第一品牌。 红星战略位置的失守换来的是领导地位的拱手相让 红星战略位置的失