屈臣氏_案例分析.pdf

屈臣氏屈臣氏集团集团——全球第三大保健及美全球第三大保健及美 容产容产品零售集团零售集团，在在亚洲和欧欧洲拥有拥有 3300多间零售店。去过的人真切地享受 到它舒适的购物体验到它舒适的购物体验，，没去过的对它没去过的对它 “个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。 自年44月在北京开设第一家店月在北京开设第一家店，如如 今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个 人护人护理店在全球的销售额超过人民币店在全球的销售额超过人民币 610多亿，仅中国便超过5个亿。 制胜的原因      和 和 用 用 细 细 牌 牌 强 强 准 准 异 差 有 自 敢 “ 我 “ 的 致 “ 化 的 确 的 化 牌 品 誓 发 销 营 人 个 场 市 完 完 实 实 保 保 手 手 护 护 定 定 美 现 证 法 ” 理 位 结 结 低 低 低 低 合 价 价 品 准确的市场定位准确的市场定位 中国女性会用更多的时间进行中国女性会用更多的时间进行逛街购物街购物， 她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更 好的产品好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不这与西方国家的消费习惯明显不 同。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的 主要目标市场锁定在要目标市场锁定在18岁岁-40岁的女性岁的女性，特特 别是18岁-35岁的时尚女性。  这类目标比较注重个性，有较强的消 费能力费能力，，但时间紧张但时间紧张，，不太喜欢去大不太喜欢去大 卖场或大超市购物，追求的是舒适的 购物环境购物环境，，这与屈臣氏的定位非常吻这与屈臣氏的定位非常吻 合。屈臣氏认为这个年龄段的女性消 费者是最富有挑战精神的费者是最富有挑战精神的。。她们喜欢她们喜欢 用最好的产品，寻求新奇体验，追求 时尚时尚，，愿意在朋友面前展示自我愿意在朋友面前展示自我。。她她 们更愿意用金钱为自己带来大的变革， 愿意进行各种新的尝试愿意进行各种新的尝试。。 屈臣氏的主要消费目标 群体年轻群体年轻一族族，店铺的中低店铺的中低 主流价位从20元—60元，中 档价位层次从80— 120元的 工薪层与时尚女性，白领女 性80元—200元的价位，160 元以上满足成功女性消费的元以上满足成功女性消费的 品牌。还有20元以下的辅助 品牌满足学生的选择品牌满足学生的选择，工薪工薪 消费群体时尚女性群体，白 领女性群体与成功女性群体， 根据目标顾客的消费层次配 置适合的品牌。 为了让为了让1818岁岁-4040岁的这群岁的这群 “上帝们上帝们”更享受更享受， 在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段 是屈臣氏的首选是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是例如有大量客流的街道或是 大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等 地方也是考虑对象地方也是考虑对象。 强化“个人护理”品牌 根据目标客户群的定位根据目标客户群的定位，，屈臣氏提屈臣氏提 出了“个人护理”