第四章 市场分析（机会与威胁、优劣态势分析）.pdf

第四章 市场分析 （机会与威胁、优劣态势分析） • 主要内容： • 环境分析 • 消费者行为分析 • 组织市场分析 • 竞争者分析 第一节 营销环境分析 • 营销环境的基本知识 • 营销环境要素 • 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境的综合分析 营销环境的基本知识 • 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响 营销部门建立并保持与目标顾客良好关系 的能力的各种因素和力量. • 营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 微观营销环境分析 • 微观营销环境的含义：微观营销环境指与 企业紧密相联，直接影响企业营销能力的 各种参与者。包括： – 企业本身 – 市场营销渠道企业 – 顾客 – 竞争者 – 公众 微观（直接）营销环境 竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客 公众 顾客 顾客 （市场） 国内市场 国际市场 营利组织市场 非营利组织市场 生产者市场 中间商市场 消费者市场 政府采购市场 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成 市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科技环境 六、社会文化环境 人口环境分析 • 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成 的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 – 人口总量 – 年龄结构 – 地理分布 – 家庭组成 – 人口性别 经济环境分析