网路购物之降低风险策略研究.pdf

國 立 中 央 大 學 資 訊 管 理 學 系 碩 士 論 文 網路購物之降低風險策略研究 指導教授：李小梅博士 研 究 生：李定家 中華民國八十九年六月 題目：網路購物之降低風險策略研究 指導教授：李小梅 博士 研究生：李定家 論文摘要 透過網際網路，企業以無店面的經營方式，不但降低成本，並能提供更多樣 化的商品以滿足顧客；而消費者更能享有在家購物的便利性。有鑒於此，全球資 訊網上的購物網站紛紛建立。不同類型的購物網站，透過不同的資訊訴求、廣告 策略，期望能獲得網路人口的青睞，創造財富。然而，對習慣於實體商店購物及 較高認知風險的消費者而言，網路購物的不確定性，提高了消費者認知的購買風 險，繼而影響其網路購物意願。因此，在網路商店林立之時，值得企業思考的是， 消費者對於網路購物是否依然存有較高的購物風險？落實於實體商店之降低風 險策略，應用於網路購物上，是否有同樣的成效？不同的降低風險策略，對於網 路購物，是否有不同的效果？對於不同的產品，網路購物的降低風險策略是否有 不同的作用？ 針對上述相關議題，本研究透過實驗室實驗法，模擬 WWW 網路購物情境， 以自行開發的實驗網站為實驗標的，從中操弄各項變數，並藉由線上問卷收集資 料的方式，對上述問題詳加探討，並期望能對網路購物在實務上有所貢獻。本研 究結果發現： 一、網路購物環境中，品牌形象對知覺風險及購買意願有顯著的影響。較高 的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險，並提高購買意願。 二、網路購物環境中，品牌形象確實對知覺風險及購買意願有顯著的影響。 較高的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險，並提高購買意願。 三、網路購物環境中，退錢保證確實對知覺風險及購買意願有顯著的影響。 提供退錢保證能有效降低消費者的知覺風險，並提高購買意願。 四、對網路購物的知覺風險會影響消費者的購買意願。當消費者的知覺風險 較高時，其購買意願則較低。反之當消費者的知覺風險較低時，其購買 意願則較高。 本研究探討網路商店之經營策略，提供業者在進入網路商店產業時的參考， 並對正在經營中的業者有所建議；在學術方面，本研究結果可提供進行相關研究 的基礎，同時也提供知覺風險與網路購物的後續研究方向。 關鍵字：知覺風險、品牌形象、商店形象、保證、產品類別 目 錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景1 第二節 研究動機3 第三節 研究目的4 第四節 研究範圍5 第五節 研究程序6 第二章 文獻探討 7 第一節 網路購物7 第二節 消費者知覺風險 11 第二節 消費者降低知覺風險策略 16 第三節 產品品牌、商店形象與保證策略20 第四節 產品品類與降低風險策略27 第三章 研究方法 29 第一節 研究架構29 第二節 研究假說30 第三節 自變項的定義與操作化36 第四節 應變項的定義與操作化39 第五節 研究設計41 第四章 資料分析 47 第一節 統計分析方法47 第二節 量表信度檢定49 第三節 統計假說50 第四節 降低風險策略對知覺風險與購買意願的影響52 第五節 產品品類之調節效果 63 第六節 知覺風險對購買意願之影響65 第七節 商店形象與保證策略對知覺風險的影響67 第五章 結論與建議69 第一節 研究結論69 第二節