苏宁云商发展过程中存在问题和其对策研究.docxVIP

苏宁云商发展过程中存在问题和其对策研 【摘要】本文运用杜邦分析法和波特五力模型对苏 宁云商进行了简单的分析，从分析结果可以看出，苏宁云商 作为家电零售业的典型代表，其发展面临诸多问题和挑战。 针对这些问题，本文给出了相应的对策和建议。 【关键词】苏宁云商；问题；建议 苏宁云商原名苏宁电器股份有限公司，1990年成立于江 苏南京，2004年7月在深圳证券交易所上市。作为中国3C （家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，其发展 过程出现的问题一直是整个业界乃至资本市场关注的焦点。 一、问题及对策 （一）同业竞争加剧 对家电零售行业运用波特五力模型进行分析，情况如 下：苏宁云商和国美是我国目前主要的大型家电零售商，京 东商城作为纯电商的典型代表具有超高的顾客信誉度，成为 苏宁云商电商业务的最大竞争者之一；随着科技的发展，电 子产品更新换代速度越来越快，顾客对家电产品价格的预期 越来越低，价格敏感度提高，购买者拥有较强的谈判力；供 应商整体对大型家电零售商构成的压力是巨大且复杂的；近 年来，百货业和超市卖场的家电部门、网上零售等业态迅速 崛起，并凭借其强大的品牌、价格和服务等优势迅速抢占市 场份额；日本著名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国的 Circuit city等都在窥视中国市场。 通过上述分析可知，苏宁云商所面对的行业竞争十分激 烈。建议其作为有实力的领头羊，牵手大型家电制造商，取 得独家售卖权；建立日臻完善的售后服务，赢得消费者对品 牌的青睐；培养企业的无形资产，如培养高端人才和推广企 业文化等，形成和增强企业的核心竞争力。 （二）成本上涨，利润下降 利用传统杜邦分析体系对苏宁2010-2012年的财务状况 进行分析，分析结果表示：2010年苏宁云商的净资产收益率 为 24.31%, 2011 年为 23. 34%, 2012 年为 9.61%；其净资产 收益率逐年递减且2012年的净资产收益率较前两年大幅下 跌。通过杜邦体系的层层下找可知其主要是由于总资产收益 率的下拉作用，而总资产收益率的下降是销售净利率和总资 产周转率双双下降共同作用的结果。2012年，苏宁云商的本 期营业收入增幅不大，但营业成本和期间费用上涨明显。增 幅较大的销售费用已经成为营业总成本中不可忽视的一部 分。加之日益见长的营销、研发和人力成本，包括苏宁云商 在内的整个家电零售行业都面临利润消减的挑战。针对以上 问题，建议苏宁云商： 1、制定合理营销组合方案，加大宣传力度。宣传方式 不能局限于报纸、电视等成本花费较大的传统媒体，也应该 综合利用微博微信等低成本的新媒体宣传方式；不仅要保持 价格优势还要进行适当的产品促销，提高中高端产品的销售 占比，以达到开源”的目的。 2、合理控制人工成本和期间费用，整合供应链。人员 流动性增强是零售行业一大特点，也使得零售业在人员方面 的成本加大。适当缩减人员配备，充分调动员工的工作积极 性，采取适当的激励措施，培养员工的企业认可度和忠诚度 是十分必要的。另外要与供应商和物流公司保持良好的沟 通，整合供应链，优化物流渠道，以便与电商界相抗衡。 （三）偿债能力降低，偿债风险加大 杜邦分析结果显示，在权益乘数方面，苏宁云商近三年 的数值分别为2. 36. 2. 48和2.61o苏宁更多地运用了财务 杠杆的作用，尤其是2012年。为保证现金充足率和满足投 资的需求，苏宁云商在2012年发行了大量债券。负债的明 显增多使得其面临偿债能力降低，偿债风险加大的压力。建 议其： 1、优化资本结构，降低财务风险。不同的筹资方式， 其资金的使用成本、对企业资本结构的影响、风险程度、灵 活性也各不相同。2012年，苏宁云商对外发行了大量企业债 券，筹集到了数额较大的资金，但这也使得企业资本结构中 负债的比重提高，企业的财务风险加大。由于苏宁本身商业 信用良好，建议其考虑使用商业信用，不仅成本低，而且十 分灵活。另外，企业也可以考虑使用银行借款和向资金市场 拆借。只要经营得当，不但能提高企业自身的偿债能力，而 且还能合理地利用财务杠杆，大大提高企业的收益。 2、选择合适的偿债方式，制定合理的偿债计划。制定 偿债计划首先要确保财务报表提供正确的信息，根据相关的 债务合同逐一的列明债务具体到期时间、金额、利息等，并 根据实际经营情况、资金收入，将每笔债务支出对应到相应 的资金，做到量入为出，有备无患，让苏宁云商的经营计划、 短期偿债计划、资金链三者之间能充分配合、尽量使有限的 资金通过时间及转换上的合理安排，依次满足日常经营及每 个偿债时点的需要。此外，企业对于如对外担保、未决诉讼 等重大的特殊事项，应事先深入分析，认真评估风险和可行 性，一旦实施，就应建立健全企业的应急机制，避免造成对 企业正常经营和资金链的巨大冲击。 （四）营业周期