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烟草商业企业“市场营销上水平”的思考和实践研究 摘要：随着烟草“ 国内市场国际化、卷烟交易订单化、发展方式集约 化”格局的演变进程进一步加剧，烟草商业企业基于现代流通、电子 商务环境下的市场营销、品牌营销、客户营销时代悄然来临。2010 年全国烟草工作会议也强调以推动“ 品牌发展、原料保障、技术创新、 市场营销、基础管理”上水平，作为“卷烟上水平” 的五大战略任务。 笔者以个人观点和立场认为，切实推动烟草商业企业“市场营销上水 平” ，发挥市场配置资源的积极作用，已经成为当前烟草商业企业的 重要使命。 关键词：市场营销、上水平、思考、实践研究 一、烟草商业企业市场营销过程的几点认识： 笔者从烟草商业企业供应链管理（SCM ）角度分析认为，卷烟市场营 销就是联结终端消费需求(下游零售客户和消费者)与卷烟工业企业 （上游供应商）反应的中间环节，在兼顾上、下游客户利益的同时， 把市场消费需求、销售机会通过适度商业竞争，在烟草专营专卖环境 下持续变成商业交易、商业订单的一种方法，也是烟草商业企业持续、 平稳发展的职能手段,其市场营销过程既具备封闭的“平面式伞形”专 营专卖特征,也具有开放的“立体化射形”现代流通缩影。 一是市场营销是地市级烟草公司营销主体能力建设的根本保证。没有 出色的营销就没有生存的市场。地市级烟草公司作为市场经营主体， 其市场营销主体建设的核心任务就是市场营销水平的不断提升。 二是市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于烟草商业企业经营 活动全过程。市场营销不是一项可以独立存在的功能，孤立、片面地 把市场营销仅看作是一个部门的业务，必然会造成经营管理活动呈现 功能化倾向。 三是市场营销是以满足卷烟零售商户需求为中心来组织企业经营活 动，通过满足需求而达到企业获利和发展的目标。“市场需求基本满 足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供 销关系稍紧平衡”是当前烟草商业企业“市场营销上水平” 的根本目 标。 四是市场营销以整体性的经营手段来适应和影响卷烟消费需求，并有 计划地组织各项经营活动。烟草商业企业由传统商业向现代流通转 变，市场营销的整体性不容忽视，特别在“货源组织、策略组合、宏 观调控”三大营销活动过程中，对卷烟真实需求的适应和影响最为广 泛。 五是市场营销不仅仅是实现卷烟订单交易，也是为获取客户满意而提 供服务产品的过程。烟草商业企业必须面向供应链下游节点，在满足 市场卷烟需求的同时，通过“企业文化、企业精神、企业责任”不断丰 富服务内涵，推动市场营销活动产生巨大社会效益。 六是市场营销以实现品牌价值为关键，坚持“让市场对品牌说话”是市 场营销水平的集中体现。烟草商业企业作为工业企业唯一分销商，要 积极营造公平的市场竞争环境，以品牌价值持续增长为重任。市场营 销是品牌实现价值的关键，也是利用市场调节机制发挥烟草商业企业 品牌培育功能的重要手段。 笔者通过对烟草商业企业当前发展周期分析认为,“市场营销上水平” 将有力推动企业由“增长型向成长型” 的现代流通转型步伐，其根本诉 求在于烟草商业企业的营销组织、管理、战略要上水平，核心体现在 于产品（服务）品牌价值持续提升。 二、烟草商业企业当前市场营销现状的若干分析： 面对“ 国内市场国际化竞争、流通模式市场化取向、控烟运动潮流化 发展、增长条件内生化递减” 的外忧内患，烟草商业企业市场营销能 否经受实践的考验，值得关注和思考。 （一）市场营销体系现状。 营销实践表明，烟草商业企业应该以客户（工业企业、零售客户、消 费者）为中心，基于现代营销理论，通过协同营销手段调整“工、商、 零、消” 四者之间的利益关系，注重“构建面向消费者的现代卷烟营销 体系”来实现供应链资源配置效率的最大化，这是市场营销体系建设 的根本。笔者认为，烟草商业企业十年磨剑，营销体系也经历了“绕 指柔”到“百炼钢” 的十年蝶变。 1、“一体化协同营销”渐成体系建设核心。一体化协同营销是烟草商 业企业从官商、坐商、服务商、渠道商的角色嬗变必然产物，其实质 就是供应链管理（SCM），它不是一个产品，只是一种管理方法、一 个营销方向，是“市场营销上水平” 的基本标志，实现“工、商、零、 消” 四方一体化协同营销是烟草商业企业营销体系建设的核心诉求， 既“ 占有客户、保留消费者” ，也以市场化取向推进烟草商业企业营销 体系的“前向、后向”资源整合。当前，烟草商业企业一体化协同营销 的理论基础、市场条件、技术平台等营销体系基础不够成熟，特别是 品牌体系、分销体系、服务体系、决策体系相对割裂，目标进程相对 过缓，未能有效满足消费者对品牌与服务的