市场调查与分析实践环节09（山西财经大学）.pdf

山西财经大学2005年度精品课程 山西财经大学2005年度精品课程 市场调查与分析 市场调查与分析 实践环节09 实践环节09 市场调查与分析实践课-09 市场调查与分析实践课-09 投影技法 投影技法 UA调查中的定性研究方法 UA调查中的定性研究方法  文献研究法  文献研究法  焦点群组座谈会  焦点群组座谈会  样品测试  样品测试  投影技法  投影技法 回顾：什么投影技法？ 回顾：什么投影技法？  所谓投影技法是一种无结构的非直接的  所谓投影技法是一种无结构的非直接的 询问形式，可以鼓励被调查者将他们对 询问形式，可以鼓励被调查者将他们对 所关心问题的潜在动机、信仰、态度或 所关心问题的潜在动机、信仰、态度或 感情投射出来。 感情投射出来。 投影技法的要点就是“含沙射影” 投影技法的要点就是“含沙射影”  在投影技法中，并不要求被调查者描述  在投影技法中，并不要求被调查者描述 自己的行为，而是要他们解释其他人的 自己的行为，而是要他们解释其他人的 行为。 行为。  在解释他人的行为时，被调查者就间接  在解释他人的行为时，被调查者就间接 地将他们自己的动机、信仰、态度或感 地将他们自己的动机、信仰、态度或感 情投影到了有关的情景之中。 情投影到了有关的情景之中。 投影技法的实施要领 投影技法的实施要领  动口，动手，动脑筋；  动口，动手，动脑筋；  思想的历险；  思想的历险；  无障碍的思考和表达；  无障碍的思考和表达； Let data  结果不可预料；  结果不可预料； speaking!  让数据说话。  让数据说话。 投影技法的主要方法 投影技法的主要方法  联想技法  联想技法  完成技法  完成技法  结构技法  结构技法 实践1 联想技法 实践1 联想技法 1、呈现表象 4、语素分析 2、概念思考 3、语素投影 5、指标析出 联想技法1：广告联想 联想技法1：广告联想  先请大家看一段视频。  先请大家看一段视频。  看完后把每个人第一时间想到的词汇写  看完后把每个人第一时间想到的词汇写 出来，每人一个词； 出来，每人一个词；  和同伴交换；  和同伴交换；  统计。  统计。 测试主题：体育用品广告的影响力 测试主题：体育用品广告的影响力 一、根据语素价值统计每个词的出现强度 一、根据语素价值统计每个词的出现强度  动词=3分  动词=3分  形容词=2分  形容词=2分  名词=1分  名词=1分 测试主题：体育用品广告的影响力 测试主题：体育用品广告的影响力  二、统计做出联想反应的平均时间；  二、统计做出联想反应的平均时间；  三、做出消费者分类判断  三、做出消费者分类判断 赞成55