营销策划 — 理论与实践（晁钢令）.pdf

营销策划 — 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 1 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。 －菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言 2 市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心—— 本质观 • 以企业的市场占有为目标—— 动态观 • 以营销策略的组合为手段—— 系统观 3 • 广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3 、营销目标 44、广告预算广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析 4 营销管理 企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研 企业诊断 营销策划 决策咨询 5 企业营销部（市场部）的地位 资源 技术 财务 研发 导向 部门 企业经 部门 导向 营决策营决策 营销 部门 市场 导向 6 营销策划的主要任务 • 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； •• 渠道与市场布局的策划渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划； 7 企业的业务开发和业务转移 S 适时退出的最佳时期适时退出的最佳时期 新业务的开发与投入 T 8 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。 市场机会的含义：